Par Karine Abbou L’internet des objets (IoT), la réalité augmentée et/ou virtuelle constituent des révolutions qui vont impacter à la fois la façon dont les marques communiquent mais également la façon dont les consommateurs vont s’engager avec les marques. Aux Etats-Unis de nombreuses marques ont déjà saisie l’énorme opportunité de la réalité augmentée pour offrir à leur client une expérience unique ce qui leur permet d’obtenir un niveau d’engagement jamais atteint par le marketing traditionnel. La réalité augmentée va de toute évidence modifier en profondeur la façon de marketer et d’engager le consommateur. Par son biais, les marques ont ainsi une formidable opportunité de laisser une impression plus forte et plus durable auprès de leur audience, de raconter des histoires encore plus engageantes pour le consommateur.
L’internet des objets (IoT), la réalité augmentée et/ou virtuelle constituent des révolutions qui vont impacter à la fois la façon dont les marques communiquent mais également la façon dont les consommateurs vont s’engager avec les marques. Aux Etats-Unis de nombreuses marques ont déjà saisie l’énorme opportunité de la réalité augmentée pour offrir à leur client une expérience unique ce qui leur permet d’obtenir un niveau d’engagement jamais atteint par le marketing traditionnel. La réalité augmentée va de toute évidence modifier en profondeur la façon de marketer et d’engager le consommateur. Par son biais, les marques ont ainsi une formidable opportunité de laisser une impression plus forte et plus durable auprès de leur audience, de raconter des histoires encore plus engageantes pour le consommateur.
1- La démultiplication des « touch point »
Comme le souligne Marie Dollé dans une tribune pour l’ADN que j’ai eu le plaisir de co-rédigé avec elle, chacune de ces 3 révolutions constituent de nouvelles plateformes – non plus seulement de distribution des contenus – mais d’un (presque) épanouissement des contenus matérialisée par la démultiplication des points de contact avec l’utilisateur.
2- Un changement de l’objet du contenu
Le contenu, pivot de la stratégie de content marketing doit changer d’objet et de finalité. Il ne sera plus là pour satisfaire les besoins informationnels de l’audience sur une de ses « souffrances » de marché ; il viendra désormais agrémenter l’expérience virtuelle vécue et/ou réelle (grâce à des objets connectés) de l’utilisateur. A l’ère de l’IoT, de la RA ou RV, le contenu ne panse plus, il améliore. Un changement majeur d’approche des stratégies éditoriales.
3- La fusion du contenu et de sa distribution
Lorsque Mariott Hotels crée grâce à la réalité augmentée une expérience exceptionnelle du voyage et séjour dans ses hôtels ou lorsqu’IKEA offre à ses clients un moyen d’explorer virtuellement un salon au lieu d’un déplacement dans ses magasins ou via des contenus « classiques » on line, se produit alors un phénomène nouveau : le monde virtuel offert par la marque au consommateur devient le contenu lui-même pour ne former plus qu’un : une expérience utilisateur la plus exceptionnelle possible. En présence de Réalité Augmentée ou de Réalité virtuelle, le contenu et la distribution fusionnent, s’imbriquent littéralement, l’une dans l’autre, imposant au marketeur de repenser en profondeur tant sa ligne éditoriale que sa stratégie de distribution de contenu.
4- Un besoin renforcé de respecter scrupuleusement les cycles de création d’une stratégie de content marketing
Élaborer une stratégie de content marketing répond à des cycles parmi lesquels figurent notamment certains piliers structurant tels que la fixation des objectifs assignés à sa stratégie de content marketing, la détermination de l’audience cible de la marque ou encore les fondements de son storytelling. Car en effet la tentation sera grande pour le marketer naturellement attiré par cette démultiplication des plateformes et des points de contact, d’utiliser ces nouvelles technologies pour le seul plaisir de les expérimenter… l’amenant de fait, à perdre de vue les objectifs initialement assignés à sa stratégie de content marketing, son audience cible, etc.
5- Un impact sur les budgets en content marketing
Le contenu (et son coût de création) dépendra aussi désormais du montant de l’investissement en réalité augmentée (cout de production). Le marketer ne pourra donc faire l’économie de bien comprendre les attentes de l’audience à l’égard de la marque et comment l’audience interagit avec la marque. Il devra également s’interroger pour déterminer si la réalité augmentée lui permettra réellement de satisfaire les besoins et attentes de son audience. Si RA ou RV ne permettent pas au final, de mieux délivrer le contenu créé, cela signifiera sans doute qu’il est trop tôt pour investir dans ce canal de distribution – si séduisant soit-il.
6- Une capacité nouvelle à absorber et utiliser encore plus de datas
Chacune de ces trois innovations technologiques majeure permettra de générer de nouvelles datas, telles par exemple, celle ayant pris naissance dans le monde off line (collecter des cartes de visite à un événement ou à une conférence, demander un catalogue en boutique). En incorporant de la RA à ces objets, le marketer collectera de nouvelles datas plus précises et qualifiées que jamais. Vice ou vertu ? De toute évidence ces nouvelles datas viendront utilement renseigner le content marketer sur la nature des nouveaux besoins informationnels du consommateur « connectés » – à supposer toutefois qu’il ne se laisse pas submerger pas un monceau de données qui, sauf à une savante prise de recul et une capacité nouvelle d’absorption, risqueront de l’induire en erreur et de prendre de mauvaises décisions.
7- Le marketing ne sera plus que « content marketing »
Dans ce monde virtuel et parsemé d’objets connectés, l’information se banalisera à l’extrême et deviendra aussi indispensable que l’air que nous respirons ou l’eau que nous buvons. Tous les standards de qualité des contenus vont être élevés à tel point qu’il deviendra encore plus essentiel pour le consommateur (et donc difficile pour le content marketer) de créer des contenus d’une valeur ajoutée exceptionnelle et profondément inspirante pour le consommateur. La création d’un contenu donc encore plus engageant, inspirant sera ainsi plus que jamais le saint-graal – non plus seulement du content marketer, mais du marketer tout court.
Conclusion
La révolution « augmentée » et l’IOT sont intrinsèquement liés à celle du contenu. RA, VR ou IOT ne sont rien d’autres qu’un pont offert par la technologie entre le réel et le virtuel ; or le « moyen de transport » des marques sur ce pont entre deux rives sera plus que jamais le contenu. Le contenu sera nécessairement le liant entre les objets, les personnes et la technologie – quand il ne se fusionnera pas avec l’expérience (virtuelle) elle-même.
Et c’est là sans doute l’enseignement majeur de cette révolution : tandis que nous sommes en train de train de tourner lentement la page de l’internet « des personnes » pour lire désormais celle de l’internet « « des objets, le contenu lui, demeure le fils rouge, la constante fédératrice de cette révolution. Il permet aujourd’hui de connecter les personnes entre elle. Il permettra demain de connecter ces personnes avec leurs objets.