Par Karine Abbou Le content marketing en France aujourd’hui, c’est un peu comme le caviar, on ne le trouve pas à toutes les tables digitales… loin s’en faut ! Soyons clairs, moins de 1.300 requêtes mensuelles Google France sur l’expression « content marketing » et encore tellement de directions marketing qui relèguent le contenu au rang de « joujou » de la comm° et le catégorise au rayon du « produire du texte et de la créa, c’est pas du domaine des marketeux – désolé. Chez nous, on mange du tableur excel et on analyse des stats sur la base de nos campagnes adwords et adsense alors, vous permettez qu’on ne mélange pas les torchons et les serviettes« . Je caricature sans doute un peu,
Le content marketing en France aujourd’hui, c’est un peu comme le caviar, on ne le trouve pas à toutes les tables digitales… loin s’en faut ! Soyons clairs, moins de 1.300 requêtes mensuelles Google France sur l’expression « content marketing » et encore tellement de directions marketing qui relèguent le contenu au rang de « joujou » de la comm° et le catégorise au rayon du « produire du texte et de la créa, c’est pas du domaine des marketeux – désolé. Chez nous, on mange du tableur excel et on analyse des stats sur la base de nos campagnes adwords et adsense alors, vous permettez qu’on ne mélange pas les torchons et les serviettes« . Je caricature sans doute un peu, j’en conviens mais … Bref.
Une certitude en revanche, le content marketing est encore chez une forme hyper innovante de marketing digital – et ça c’est la façon politiquement correcte de dire : investir en content marketing c’est prendre un sacré risque et requiert a minima d’un marketeur visionnaire et convaincu en interne, de revêtir son armure, de bien ficeler son pitch et d’aller plaider en faveur du content marketing avec précision, rigueur … et une bonne dose de cran pour tenter de décrocher un budget.
En écrivant ces lignes j’ai en tête ce chiffre de 10%, indiqué en off par la Directrice marketing d’une grande entreprise française (me demandant ce faisant, de ne pas la citer…) ; ces 10% étant la part du budget prélevé du budget comm° traditionnelle pour être affecté à un programme de content marketing qu’elle m’a confié avoir mis près de 3 ans à obtenir. 10% d’un budget comm° pour tester le content marketing en France en 2016, quand la même année aux Etats-unis, les investissements en content marketing représentent près de 40% des budgets marketing globaux…
Comme je suis d’un naturel plus optimiste, loin de me déprimer ce chiffre me fait en fait un peu rêver car à bien y réfléchir il est assez dopant au fond : il reste en effet encore tant à faire chez nous pour faire prendre conscience à toutes les équipes dirigeantes de France, en charge de la transformation digitale de leur entreprise (la transformation digitale étant à mon sens aujourd’hui la notion la plus rebattue et la plus mal comprise qui soit … mais c’est un autre sujet) de l’importance du content marketing. De leur démontrer, comme le prêche déjà depuis des années des gurus marketing tels que Seth Godin aux Etats-unis, que « le content marketing est le seul marketing qui reste ».
Alors pour en savoir plus sur le comment nos très grandes entreprises françaises, celles aussi désignées « grands comptes » en agence, j’ai voulu poser la question à l’un des experts à mon sens les mieux placés en France, pour ne pas dire en Europe, pour nous répondre, Matthieu Tran-Van, Directeur programmatique monde chez Google. Voici ses réponses. Edifiantes.
Chez Google, vous avez des clients grands comptes majoritairement e-commerce, sans citer de noms, les sentez-vous globalement réceptifs au content marketing ?
Oui clairement mes clients sont réceptifs au content marketing. Mais il faut analyser les choses sous différents angles. Tous mes clients ne sont pas forcément tous des e-commerçants, certains sont davantage des acteurs « branding ». En revanche, le point commun qu’ils ont est d’être tous des grands comptes.
Et en cette qualité, ils sont tous sensibilisés peu ou proue au content marketing. En revanche leurs problématiques différeront. Certains auront des problématiques davantage vidéo car historiquement leur stratégie marketing est plus fondée sur la vidéo. Mais de manière générale, ils se demandent tous comment ils vont se positionner sur le content marketing. De toutes évidences, pour les plus gros retailers très orientés performance cela sera naturellement un sujet critique car ils sont tous conscients que la survie de leur modèle passe par la création et le suivi d’un branding plus fort, ce que précisément permet le content marketing. Ils ont en tous cas tous une manière un peu différente de mesurer le succès de leurs initiatives en content marketing et il est certain que le content marketing est tout sauf anodin pour eux. Il s’agit ainsi d’un vrai questionnement stratégique pour chacun d’eux. Ensuite, naturellement, un questionnement adapté à chacun de leurs modèles économiques.
Tes clients grands comptes allouent-ils concrètement des budgets au content marketing – ce qui démontrerait une action concrète au-delà des questionnements et interrogations si importants et réels soient-ils ?
Oui bien sûr. Ces budgets sont alloués à la fois à la création de contenu entendu au sens large, donc aux contenus vidéos bien sur mais également à des contenus écrits ou plus globalement à des community managers puisque, encore une fois, tout est lié. Souvent même, sont aussi loués des « vrais » budgets médias pour la distribution des contenus. Ensuite, ils utilisent des frameworks de mesure. Celui qui est le plus utilisé par les annonceurs est le « earned, owned, paid media », même si ce framework a sans doute déjà un peu fait son temps, il a le mérite de bien appréhender et faire comprendre la notion d’amplification. Ensuite, les annonceurs l’adaptent en fonction de leurs types de contenus.
Par exemple, des annonceurs plus vidéos y adjoindront des stratégies que l’on appelle « HHH » acronyme de Help, Hub, Hero.
- Help, correspond à la régularité du contenu. L’idée est de répondre aux questions de l’audience, produire une pièce de contenu comme des tutoriels, des how-to, etc.
- Hub, correspond à l’idée de créer des rendez vous réguliers sur des plates-formes. Il pourra s’agir de web séries, ou en tous cas sous formats vidéos.
- Hero, est un contenu qui répond surtout aux besoins événementiels avec par exemple, une créa un peu exceptionnelle. L’exemple auquel je pense est celui de Volvo lorsqu’ils avaient produits des contenus créatifs mettant en scène Jean-Claude Van Damme.
Pour conclure, chaque annonceur dispose de son propre framework mais ce qui est certain est qu’ils allouent donc tous, à un moment ou à un autre, un budget pour de la production de contenu.
En terme de proportion de budgets affectés, j’ai peu entendre par-ci par-là (mais toujours en off) qu’en France, quand des budgets étaient effectivement affectés au content marketing, ils ne dépassaient pas les 10% des budgets marketing globaux. Confirmes-tu ?
Non, personnellement je ne pense pas que la plupart des annonceurs soient encore à ce niveau-là d’investissements en content marketing. Mais à nouveau, tout dépendra de la nature du contenu qu’ils créent puis diffusent. Ceux qui axent tout sur la vidéo auront nécessairement des budgets plus importants que ceux qui ne centreront sur la production de livres blancs. Je pense qu’en l’état du développement de l’industrie, il est difficile de donner une moyenne. Je pense en revanche que certaines industries seraient plus enclines à investir en content marketing que d’autres.
Notes-tu une vraie différence entre content marketing B2B et B2C ?
Oui clairement les différences sont réelles. Le B2B a un cycle d’achat plus long, plus complexe. En B2B les stratégies de content marketing sont souvent cruciales, le contenu devra être produit en grande quantité et requerra nécessairement une expertise technique. Le content marketing sera très spécifique et très segmenté, selon les décideurs, selon les cycles d’achats. Les stratégies de content marketing en B2C seront en revanche certainement moins séquencées mais requerront une plus grande régularité. Un annonceur B2C qui ne produirait qu’un pièce de contenu par an ne parviendra pas, a priori, à développer réellement sa notoriété ni à faire mémoriser sa marque. Les différences sont donc réelles. En revanche, je suis absolument convaincu que tant les annonceurs en B2B qu’en B2B ont besoin d’une stratégie de content marketing.
Matthieu Tran-Van est aussi un des rares Googleurs de ce niveau à avoir un blog dédié au marketing digital sur lequel il partage beaucoup généreusement toute son expertise. C’est par ici.