Par Karine Abbou 
Il ne faut pas confondre type de contenu et canal de diffusion du contenu.
- Le type de contenu (content type), c’est l’emballage digital que vous allez choisir pour formaliser ce que vous souhaitez dire (infographie, podcast, apps). Il répond à la question « comment vais-je raconter mon histoire ? Vais-je le faire par écrit, par oral, par vidéo ou en personne ? ».
- Le canal de diffusion du contenu (content channel) c’est le vecteur de communication que vous utiliserez pour placer ce contenu devant la bonne personne, au bon endroit et au bon moment : réseaux sociaux, influenceurs, RP, etc. Il répond donc à la question « où vais-je raconter mon histoire, quel canal vais-je choisir pour distribuer mon contenu ? ».
Un bémol toutefois qui peut prêter à confusion : le blog.
Il est en effet à la fois un type de contenu ET un canal de diffusion de ce contenu (le CMS WordPress en est un). Idem pour le magazine imprimé (magazine print). Il est la fois la plateforme et un type de contenu pour lequel vous pourrez opter.
Sommaire
- Le contenu est un produit, le type de contenu c’est l’emballage
- 73 types de contenus utilisés en content marketing
- Trop de types de contenu tuent la performance de votre content marketing
Le contenu est un produit, le type de contenu c’est l’emballage
Votre contenu est un produit, un véritable actif de votre entreprise.
Au départ, vous le concevrez peut-être à des fins purement marketing donc comme un simple produit dérivé ou comme des sous-produits. Mais au final, s’il s’avère que le produit en question marche bien, vous pourriez être surpris du volume de revenu direct qu’il peut générer – sans compter bien sûr les revenus indirects et leads parfois surprenants qu’il vous apportera.
L’un des meilleurs exemples est sans doute celui des fondateurs du logiciel de gestion de projet 37Signals, Jason Fried et David Heinemeier Hansson, et de leur livre best-seller carton plein « Rework » :
« Dès que vous produisez quelque chose, vous produisez autre chose. Produire une seule chose est impossible : tout produit a un sous-produit. Les gens d’affaires observateurs et créatifs repèrent ces sous-produits et trouvent le moyen d’en tirer parti. (…) Notre dernier livre Getting Real était un sous-produit. Nous l’avons écrit sans nous en apercevoir. L’expérience qui venait avec le fait de bâtir une entreprise et de créer un logiciel était le résidu de notre travail. Nous avons diffusé ce savoir d’abord dans des blogs, puis dans une série d’ateliers, ensuite en PDF et finalement en livre de poche. Ce sous-produit a rapporté à 37Signals plus d’un million de dollars et probablement autant en retombées indirectes. Vous êtes en train de lire un autre de nos sous-produits ».
Cet exemple se décline aujourd’hui à bien d’autres cas connus ; est-ce d’ailleurs un hasard s’ils le sont à ce point ? : Les pneus Michelin et leur guide des meilleures tables au monde, Les matériels agricoles de John Deere et son média, Lego, ses Movies et ses parcs d’attraction, la boisson Redbull et son Red bulleting, etc.
Tout contenu créé par votre entreprise en est désormais un actif précieux. Or à partir du moment où vous disposez d’une expertise quelconque, d’un savoir-faire même minimum, vous avez officiellement quelque chose d’intéressant à raconter qui quelque part dans le monde, grâce à internet, intéressera nécessairement au moins une personne. Ce qui fait donc de vous comme de chacun de nous un créateur de contenu en puissance doublé du propriétaire d’un actif archi-précieux qu’il ne tient qu’à vous de monétiser.
Dans son livre Content Inc. Joe Pulizzi s’est attaché à donner des exemples édifiants d’entreprises florissantes qui ont démarré par un blog. De Rand Fishkin (fondateur de Moz qui a commencé en bloguant sur le SEO) en passant par Gwyneth Palthrow et son Goop, véritable carton plein aux US en e-commerce de produits sains. En France, sur l’industrie du marketing digital par exemple, ces exemples de créateurs d’entreprises qui ont démarré simplement en prenant la parole sur un sujet donné et en partageant leur savoir-faire sont nombreux et sont devenus de véritables leaders d’opinion dans leur domaine. Citons par exemple Jeanne Bordeau sur le domaine du language, Olivier Cimelière sur celui de la communication ou Isabelle Matthieu dans le domaine des réseaux sociaux.
73 types de contenus utilisés en content marketing
Puisque le contenu est un produit, le « type de contenu » c’est le packaging, l’emballage technique et digital de ce que vous avez à dire. Or sur ce sujet, notre ère de génie technologique nous offre l’embarras du choix. Voici ci-dessous une liste voulue la plus exhaustive possible des différents types de contenus existant avec toutefois la conscience qu’à l’heure où ces lignes seront imprimées, elle devra déjà être complétée. Dans la partie suivante, j’évoque dans le détail ceux des formats de contenus incontournables et notamment, le blog.
Applications mobiles
A n’utiliser qu’à un certain stade de maturité, mais bien utilisées, elles peuvent être un redoutable outil. L’un des exemples les plus drôles est celui de la marque américaine de papier toilette Charmin. En 2014, Charmin a développé une application mobile au nom improbable « sit or squat » (s’asseoir ou s’accroupir) qui permet au consommateur de trouver des toilettes publiques et leur offre ensuite la possibilité d’évaluer la qualité des toilettes selon le critère dit de « sitability » (facile de s’asseoir /ou pas). L’app est doublé d’un site web. Juste brillant.
Articles de site web
Il s’agit de tous les contenus qui constituent le corpus de votre site. Pas ceux d’un blog ni autres contenus créés à des fins marketing, juste ceux qui informent vos clients sur l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur vous/votre entreprise/votre marque (par exemple, les pages de Questions Les plus Fréquemment Posées (FAQ) en font partie). Dans une stratégie de content marketing ces pages de site sont très importantes notamment pour disséminer intelligemment vos mots-clés et votre storytelling.
Livres audio / Audio book
Il est en général le pendant intelligent de votre e-book. L’audio book est ainsi un complément (certains y verront une forme de recyclage) de ce contenu écrit en format audio, destiné à la partie de votre audience appréciant en particulier ces formats-là. L’un des exemples récent les plus en vues aux Etats-Unis en ce moment, est l’audio de Andrew Chen, l’un des partners du fonds d’investissement star américain a16z (celui qui a notamment, investi dans Clubhouse). Andrew Chen est clairement une marque à lui tout seul. Il a conseillé des dizaines de start-ups et marketplace devenues des géants de l’internet américain et son livre, « The Cold Start« , est un condensé de son expérience. Sa version audio book est un parfait exemple de type de contenu placé au service d’une stratégie de content marketing servant à la fois, sa marque personnelle à lui – et le fonds d’investissement pour lequel il travaille.
Bandes dessinés et dessins façon « comics »
Rien de tel que l’humour pour faire passer un message. Imaginez un instant une marque sollicitant Philippe Geluck et son « Chat » pour concevoir une série de contenus ludiques sur un thème donné… Humour ou pas, le format BD peut se révéler un excellent moyen de délivrer de l’information à un certain type d’audience.
Blogs (article de blog et guest-blogging)
L’indéboulonnable que l’on ne nomme plus tant il est « THE must have » ? Le blog demeure le format central de la transformation en média de n’importe quelle marque.
Outils pratiques encapsulés dans le contenu
Très utilisés en B2C dans tout ce qui touche par exemple à l’ameublement, décoration, travaux etc., les petits outils techniques mis à la disposition de votre audience cible pour apporter une réponse à l’une des nombreuses questions posées au cours de son parcours d’achat sont des formats de contenus très efficaces.
Par exemple, ce petit software encapsulé dans un contenu ciblé proposé par le site pure player américain leader dans la vente de cuisine et de placards de cuisine, KitchenCabinetKings, offre au consommateur en recherche de la meilleure option pour la rénovation de sa cuisine un moyen simple et efficace d’évaluer rapidement le budget à allouer à cette rénovation.
Brochures
Toutes vos brochures commerciales peuvent parfaitement s’intégrer à votre site web, par exemple en les offrant en téléchargement gratuit en échange de données utilisateurs ou simplement en format digital.
Communiqué de presse en ligne
A manier avec précaution. Le communiqué de presse est en effet un contenu où il n’est question que de vous/votre marque… Mieux vaut donc ne pas intégrer ce type de contenu dans votre blog ou tout autre contenu destiné à votre audience mais plutôt dans une rubrique/sous-rubrique intitulé par exemple « XXX dans les médias » ou « La presse en parle ».
Conférences et workshop
Michel Onfray et l’université populaire sont un bon exemple B2C. Mais il y en aurait beaucoup d’autres à citer car ce type de contenu est de plus en plus utilisé. Un bon exemple : les conférences sous format workshop destinés aux créateurs de start-up en recherche de fonds pour les aider à concevoir eux-mêmes leurs business plan et présentations organisées par Margaux Derhy, fondatrice du businessplan.fr en partenariat avec le média dédié aux start-up Maddyness.
Conférences virtuelles et évènement en ligne
L’un des meilleurs exemples est sans doute l’évènement 100% virtuel organisé à l’époque par le spécialiste SEO et blogueur Raph SEO, le Visibilité Live Camp. Un vrai défi relevé avec succès par le blogueur qui a réussi à réunir à la fois un beau parterre de speakers et une audience super qualifiée.
Cours ou ateliers en ligne
En B2B, de très nombreuses marques développent ce type de contenu. Plus un produit est complexe à vendre plus la création de contenu pédagogique est utile. Tel est ainsi le cas dans l’industrie des technologies marketing. De nombreux médias B2B proposent ce type de contenu, tels par exemple les Ateliers en ligne développés par Frenchweb.
En B2C, on citera notamment l’exemple de Leroy Merlin Campus offrant à sa communauté de passionnés bricoleurs près de 300 cours de bricolage off et online auxquels sont joints des dossiers métiers correspondant à chaque problématique.
Données visuelles
Toutes données relatives à votre industrie que vous présentez sous forme visuelle et pédagogique, intégrée dans les pages de votre site web.
Par exemple, celles d’un des plus grands groupes immobiliers américains Lincoln Property Company qui présente ses prévisions de prix des loyers sur le territoire américain sous forme d’infographie intégrée.
Démo produit
Toutes les démonstrations de produits sous n’importe quelle formats (vidéo, infographie, etc.) sont des contenus pertinents. Les marques disposent en général de très nombreux contenus de ce type, car étant destiné à la fin du tunnel de conversion c’est le contenu le plus logique à diffuser.
Diagramme
Et autres infos statistiques sur une industrie donnée. Un type de contenu à la fois visuel, direct et qui fournit des infos chiffrées dont certaines audiences raffolent.
E-books
A mi-chemin entre la compilation de vos posts sur des thématiques complexes (ou qui traitent d’un sujet de fond) et le livre blanc, l’e-book est aussi l’étape qui précède le livre format papier (print). Il est parfait pour ancrer votre notoriété sur une thématique déjà travaillée par divers posts de blog. Il peut être offert soit en contenu fermé sur votre site soit sur Amazon Kindle ou Apple’s iBook store.
Avec le post de blog, sans doute le plus vieux type de contenu du web. Et aussi le plus simple, notamment pour promouvoir votre contenu et générer du trafic sur le canal de votre choix. Il est le cœur d’un des leviers les plus importants du content marketing : votre fichier emailing qui servira de base à l’entretien de vos leads via du lead nurturing, par le biais de e-newsletter.
E-newsletter
Le meilleur élève (si l’on peut dire) des types de contenu. Celui qui a démontré de manière constante, année après année, son efficacité. Les e-newsletters sont les types de contenus qui peuvent transformer le mieux lorsqu’elles sont bien faites. De très nombreuses technologies souvent gratuites au début vous permettent de les élaborer en quelques clics, avec un design parfait et de manière automatique.
Enquête (sondage)
Le meilleur type de contenu existant pour collecter des données à utiliser ensuite dans un contenu type « recherches/études et analyses ». Naturellement, les enquêtes ou sondages sont aussi un merveilleux outil à votre disposition pour mieux connaître votre audience et ajuster votre création de contenu. A quel moment mener des enquêtes ? Quand vos abonnés se désinscrivent de votre newsletter par exemple – ou quand vous envisagez d’adjoindre une nouvelle offre ou fonctionnalité à vos produits. Proposer ce type d’enquêtes à vos influenceurs « early adopters » pour obtenir leur retour d’expérience sur tel ou tel nouvelle fonctionnalité d’un produit est un excellent moyen de faire d’une pierre deux coups : fidéliser vos influenceurs ET améliorer votre produit sur la base d’informations provenant d’experts et passionnés.
Etudes de cas
Le principe de l’étude de cas est d’illustrer sous forme d’un contenu visuel attractif et simple d’accès, un cas concret vécu par un client qui a trouvé solution à son problème grâce à vos produits ou services. L’intérêt est qu’au lieu de raconter cette histoire vous-même et donc de vous flatter (ce qui atténuerait forcément la crédibilité de vos propos) vous donnez la parole à celle/celui que vous avez aidé avec succès. Lorsqu’elles sont bien faites, les études de cas influencent en effet beaucoup les prospects dans leurs décisions d’achat et elles sont recyclables à l’envie, dans le cadre de conférence, posts de blog, infographie etc.
Evènements physiques
L’un des types de contenu qui a le plus le vent en poupe pour une raison simple : il est l’un des seuls qui permette à une marque de passer du on line au off line et de nouer des liens réels avec son audience.
En B2B les évènements physiques sont l’un des types de contenu les plus rentables d’une stratégie de contenu. Lors du Content Marketing World 2015, Joe Pulizzi confiait d’ailleurs que son évènement était le type de contenu qui, parmi tous les autres types de contenu composant la stratégie de content marketing du Content Marketing Institute générait le plus de chiffre d’affaires. Sans doute pas un hasard si l’année suivante, le CMI était vendu à UBM, l’un des leaders mondiaux d’organisations d’évènements professionnels pour 17,6 millions de dollars.
Citons aussi en exemple le Social Media Marketing World de la super star social média américaine Michaël Seltzner qui réunit chaque année à San Diego tout le gratin des meilleurs social media marketeurs des Etats-Unis.
Forum de discussion
Ceux de Moz ou de Inbound.org sont des références. Et ils ont été créés par Rand Fishkin et Darmesh Sha, dans le prolongement soit de blogs soit de hub de contenu destinés à fédérer la communauté mondiale des « geeks du Seo » et des « fans d’inbound marketing ».
Flyers & invitation
Adressés au bon endroit et au bon moment, ils complètent efficacement vos contenus 100% digitaux. Ils sont notamment très efficaces dans les différents évènements professionnels B2B comme l’immobilier, la santé, la finance, le marketing, etc. Par exemple dans les salons professionnels dédiés aux technologies marketing, la distribution de flyers en plus des plaquettes de présentations offertes est devenue monnaie courante.
Galerie de photos, illustrations et visuels
Un classique incontournable pour tous les sites B2C évoluant soit dans la mode, la décoration, l’alimentation, le people et tout ce qui touche de près ou de loin à l’entertainment, au lifestyle et au e-commerce en général. Certaines de ces galeries sont de vraies « usines à clics ». Aux Etats-Unis, le site leader mondial de décoration Houzz a fondé tout son modèle économique dès ses débuts, sur ce type de contenus. Il recense aujourd’hui près de 20 millions de photos…
Gif animés
Bien utilisé ce type de contenu peut être très efficace et permet d’adresser un message simple avec plein d’humour – ce qui n’est hélas pas souvent le cas et donne parfois mauvaise presse à ce type de contenu. Il suffit juste trouver le GIF approprié. Par exemple, celui-là parlera certainement beaucoup à certains créateurs de contenus … (extrait d’Hubspot).
Classements dans une industrie donnée
Par exemple, les classements influenceurs. Celui que nous avons édité à l’Académie demeure l’un de nos contenus les plus partagés et téléchargés. Au total plus de 1.500 partages de l’article annonçant sa parution en moins de 15 jours et près de 3.500 téléchargements du livre blanc en quelques semaines, alors qu’au cours d’une année le content marketing en France générait moins de 4000 requêtes mensuelles…
Ce classement réalisé notamment grâce à l’utilisation du software de gestion de la relation influenceur Traackr, aura permis à l’Académie du Content Marketing que j’ai créée de passer de l’ombre à la lumière et aura généré des centaines de leads débouchant eux-mêmes sur des opportunités professionnelles exceptionnelles parmi celle notamment d’écrire ce livre ;). Sur un registre plus personnel, il m’aura permis à moi sa fondatrice, de faire de très belles rencontres dont beaucoup auront abouti à quelqu’unes des contributions exceptionnelles que vous lirez dans cet ouvrage.
Infographie
Les infographies sont un très bon moyen de vous adresser à une audience dont le style d’apprentissage et de mémorisation sera plus visuel. Elles permettent d’adresser votre histoire avec quelques mots, chiffres clés et format de texte courts sur fond visuel aujourd’hui très appréciés.
Interviews
L’un des moyens les plus simples et intelligent de créer un contenu intéressant pour votre audience. Si tel est le cas, vous avez nécessairement dans votre industrie ou au sein de votre équipe, des personnes expertes dans leur domaine ayant des choses intéressantes à raconter à votre audience et qui seront ravies de le faire.
Jeux et concours
Un très bon type de contenu pour ses vertus « sociales ». Les jeux concours se partagent bien. Une fois effectués, ils offrent une matière intéressante pour d’autres contenus : interview du gagnant et du perdant du concours ou recueil des citations des finalistes, par exemple.
Landing page
Elles jouent un rôle critique dans toute stratégie de content marketing car elles sont le meilleur moyen de collecte consenties de données personnelles des utilisateurs. C’est notamment grâce à la landing page que, techniquement, vous parvenez à nouer un lien d’engagement avec votre utilisateur. S’il vous laisse ses coordonnées emails dans un formulaire intégré au sein d’une landing page, il vous donne officiellement l’autorisation si précieuse de nos jours de le « marketer » ultérieurement en lui adressant d’autres contenus correspondant à ses intérêts.
Librairie de contenu
Je l’ai déjà citée mais je recommence ici car elle reste un exemple édifiant : l’exceptionnelle librairie dédiée aux inbound marketeurs offertes gratuitement et avec une constance remarquable par Hubspot.
Live chat
Et tous les autres formats de live : twitter, streaming videos, video, Facebook, etc.)
Les moyens de communication instantanée sont devenus légions et nous y consacrons de plus en plus de temps. Parfois les échanges sont denses. Souvent ils démarrent par une question d’un prospect ou une remarque d’un abonné, etc. Dès lors que vous engagez la conversation par ce biais et que l’échange se poursuit vous êtes en présence d’un contenu … ou en tous cas d’une base de contenu que vous pourrez (devez !) facilement retravailler et publier sur votre site.
Livre blanc
Le livre blanc est un peu l’ancêtre du content marketing. Il porte en général sur un sujet technique de fond et apporte analyses, solutions et regards d’experts sur la problématique abordée. Il est souvent élaboré en complément d’études de cas. Son objectif est d’aborder des problématiques complexes sur un format clair et concis, la plupart du temps sous format PDF. Une bonne illustration de ce qu’est un livre blanc est celui conçu par l’agence de content marketing Faber Content et le CMIT (Cloud des Directeur Marketing) pour dégager de premières statistiques des pratiques et usages du content marketing en France.
Livre au format papier (livre print)
L’exemple du livre Rework écrit par les fondateurs de 37Signals, le software simplissime de gestion de projet est une référence sur le sujet ou encore du best-seller français la 25ème heure écrit par Bao Dinh, Guillaume Declair et Jérôme Dumont. Mais vous pouvez aussi également citer en exemple les ouvrages de professionnels du marketing et du digital français (tels Camille Jourdain, Stéphane Truphème ou tant d’autres). Dans tous les cas, l’expertise du sachant, généreusement partagée dans leurs ouvrages ne font que renforcer leur légitimité et la notoriété de leur entreprise – et vice et versa.
Magazine papier
Certaines agences immobilières positionnées sur l’immobilier de luxe ont compris très tôt la pertinence de continuer à diffuser des magazines print qui trouvent toujours une audience de choix et très ciblée. Le magazine édité par le réseau d’agences immobilières Consultants Immobiliers est un très bon exemple de contenu hautement qualitatif à des fins marketing « luxe ».
Magazines digitaux
Ceux édités par la marque de vêtements BCBG Max Azria sont un bon exemple de magazines digitaux menant à l’achat. Ils mixent conseils mode et produits de la marque de manière fluide, non invasive et soignée. De même, la marque américaine Away vend des valises et sacoches conçues pour résoudre les problèmes des voyageurs.
A cette fin, ses modèles contiennent par exemple des fonctionnalités telles que des chargeurs de clés USB intégrées. Dans cette même idée, la marque a récemment lancé « Here », un magazine print et digital trimestriel « écrit par les voyageurs pour les voyageurs » relayant des reporting culturels, des albums photos de voyageurs, des carnets de voyage, des interviews de voyageurs ou des guides touristiques locaux rédigés par des voyageurs. Le magazine est offert à la vente sur le site awaytravel.com et dans les magasins de New York et de Los Angeles. Il est offert gratuitement et glissé dans chaque valise achetée. La marque n’en est pas à son premier coup d’essai en content marketing. L’entreprise produit en effet un podcast hebdomadaire « Airplane Mode » sur le voyage où elle offre la possibilité à des voyageurs de partager leurs récits touristiques. Rappelons enfin que l’e-commerçant Net à Porter a fondé tout son modèle économique sur le lien contenu / e-commerce, grâce notamment à son média digital, Porter.
Mêmes
Oui certes, leur valeur ajoutée éditoriale laisse parfois à désirer mais en passant rapidement sur votre fil Facebook, certains sont parfois très drôles et retiennent l’attention en faisant passer le message. J’ai particulièrement aimé celui-là …
Microsite
Lego est sans doute l’exemple le plus criant de succès dans l’utilisation de contenus sous format microsite. Cette stratégie se prête d’autant mieux que le nombre de produits et univers Lego se diversifie. Cette stratégie du microsite se révèle particulièrement payante lorsque ces sites sont ensuite fédérés et/ou accessibles depuis un site global soit corporate, soit un site portail qui regroupe les différents univers traités sous une ligne éditoriale distincte mais complémentaire.
Autre exemple très récent. Les mini-sites créés par Ikea à la rentrée 2017 « back to college » à l’attention des millenimum et de leurs parents. Customisé par une vidéo amusante et une excellente baseline démontrant une maîtrise parfaite du point de souffrance des personas « un nid vide ne devrait pas vider votre portefeuille » (an empty nest shouldn’t empty your wallet) le géant suédois de l’ameublement low-cost a conclu un partenariat avec des influenceurs sur Snapchat pour distribuer ces contenus. Un sans faute content marketing.
Newsletter au format papier
Le format papier qui contient les dernières news et/ou contenu en lien avec votre industrie et votre entreprise. Souvent utilisée par les écoles, les centres de formation après un contact direct avec des clients ou des prospects que l’on souhaite renouveler.
Recherche, sondages et enquête d’opinion en ligne
Médias ou blogueurs en sont friands. Si les questions posées sont bien senties et portent sur des domaines un brin polémique, ce type de contenu peut susciter un très fort engagement. Ce type de contenu a vocation à se démocratiser largement notamment grâce à la fonctionnalité Facebook qui rend leur établissement possible en quelques clics.
Avis consommateurs
Ceux naturellement recueillis par l’audience et ses propres avis consommateurs, ceux collectées par l’entreprise volontairement auprès de ses clients satisfaits pour être affichés en général en Home page du site.
Photos faites par l’entreprise
Les nouveaux locaux, l’équipe en déplacement à l’évènement tartempion ou des photos signifiantes par rapport au message qu’elle souhaite véhiculer. Ma préférée sur le sujet est celle de Nike.
Pitchs et propositions commerciales
Vous mettez en ligne les différentes propositions et plaquettes commerciales ou présentations clients sur lesquels vous avez consacré beaucoup de temps en amont en supprimant les mentions clients confidentielles évidemment. Des contenus pros, pédagogiques et « droit au but » qui permettent d’éduquer sur votre métier et de démontrer votre expertise.
Podcast
Tout le monde parle beaucoup de l’importance du contenu visuel mais le contenu audio n’est pas en reste – il est même en train d’exploser. Lancer votre propre émission de radio présente de vrais atouts pour la construction de votre audience en vous allégeant de beaucoup de contraintes visuelles et rédactionnelles etc. Les podcasts sont parfaits pour faire des interviews et de nombreux outils technologiques pour obtenir un transcript écrit du contenu audio du podcast font de ce format de contenu un vrai plus dans une stratégie de contenu.
Le recours au podcast est souvent couplé de contenus vidéos, comme par exemple pour la chaine hôtelière Intercontinental Hotel & Resorts. Pour attirer des clients passionnés par le voyage (sa cible principale) Intercontinental Hotel & Resorts a créé une série de vidéos et podcast intitulées « Récits de la vie Intercontinental”. Ces histoires, racontées par des auteurs, experts, chefs cuisiniers ou philosophes permettent de plonger dans leur vie quotidienne dans toutes les villes où Intercontinental a des hôtels. Les histoires sont regroupées autour de différents thèmes (fascination, empathie, connection, etc.).
Présentations en lignes et Slideshare
Slideshare est un outil de branding très intelligent qui a redonné ses lettres de noblesse à vos présentations Powerpoint. Une bonne façon d’exploiter à des fins de branding et de performance, le temps consacré à la réalisation de documentation que vous devez de toute façon créer (présentations pour un événement, une conférence, un rendez-vous client, un cours, etc.) et toujours tellement chronophages…
Programmes de certifications et cours en ligne
Les formats de contenu liés à la formation d’une audience donnée sont toujours très pertinents en content marketing. Proposer des formations en ligne certifiantes ou des séries e-learnings façon Mooc revient à offrir un contenu à la fois utile et engageant pour l’utilisateur et très puissant pour positionner une marque en leader d’opinion. De nombreuses marques, notamment dans l’industrie des technologies marketing, ont ainsi pu développer leur propre Académie ou Ecole en ligne.
La plateforme d’email marketing MailChimp a lancé une série de cours en ligne gratuit via SkillShare dédié au marketing online ; lancés récemment, les cours ont déjà été suivis par plus de 30.000 étudiants. De même, plus de 200.000 professionnels suivent aujourd’hui les cours dispensés par la plateforme de gestion des réseaux sociaux Hootsuite.
Quizz
Il présente les mêmes attraits que les sondages mais est en général dédié à une cible plus jeune. Si les thèmes sont bien choisis, le quizz adressé à la bonne niche est un contenu très engageant.
Questions les plus fréquemment posées (FAQ)
L’un des premiers types de contenu des sites de e-commerce… qui n’ont rien perdu de leur superbe ! Les FAQ sont toujours très pertinents. Dans leur forme initiale, ils sont utilisés pour répondre à des questions très « bas du tunnel » c’est-à-dire, directement liées aux fonctionnalités de votre produit, à ses modalités d’utilisation et aux conditions après-vente. Mais de plus en plus, les FAQ sont utilisés pour des approches de contenu plus stratégiques, en amont du tunnel de conversion (ex : « les 10 questions auxquelles vous devez répondre avant d’acheter du cousu main » => vous créez un page FAQ qui va lister ces dix questions et y répondre en format simple et court). Dans tous les cas, les FAQ restent toujours un excellent moyen de positionner une page (donc votre marque et vos mots-clés) dans les moteurs de recherches.
Rapports de recherches
Certains rapports de recherche sont devenus des références incontournables dans certaines industries et sont très attendus chaque année. L’un des exemples emblématiques de ce succès est le rapport Mary Meeker sur toutes les tendances de l’industrie des technologies et de l’internet entendues au sens large, édité chaque année par le fonds d’investissement américain Kleiner Perkins. Un must-read aux Etats-unis pour tous les professionnels et influenceurs de l’industrie de la tech et du digital, relayé grassement par tous les médias les plus influents sur ce domaine.
Récompense et prix
Le Content Marketing Institute (encore lui !) a créé les Content Marketing Awards. Un axe de contenu super intelligent qui permet à l’Institut de Cleveland, une nouvelle fois, de se positionner en leader incontesté du sujet tout en dénichant de nouveaux talents qui viendront utilement alimenter les autres formats de contenus développés par le CMI : le gagnant des CM Awards au choix pourra ainsi devenir speaker au Content Marketing World ou contributeur sur le site média du CMI voire même formateur pour l’une des sessions de l’université annuelle du content marketing organisée par le CMI. Sans compter que ses Content Marketing Awards ont eux aussi leur propre mini-site web, nom de domaine et logo autonome, etc. Un cordonnier décidément le mieux chaussé de l’écosystème feutré du content marketing américain.
Réunion d’affaires, p’tits déjeuners réunissant une cible spécifique
L’un des exemples français de ce type de réunions d’affaires les plus réussis est sans doute les différents formats d’évènements dédiés aux entrepreneurs lyonnais organisés par Les Experts du Web Anthony Rochand et Maud Jenny à Lyon : les p’tits déjeuners d’Anthony, les Rendez-vous entrepreneurs LEW ou encore les meetings network Lyon. Démarrés il y a 8 ans sur la banlieue lyonnaise, ils sont aujourd’hui devenus un rendez-vous professionnel incontournable pour les entrepreneurs lyonnais.
Copie écran (screenshots)
Terme anglais signifiant « copie écran ». La copie écran d’un visuel quelconque à insérer dans le corps d’un article et/ou à reprendre en photo partageable sur vos réseaux sociaux est un contenu simple à créer et toujours à considérer.
Série e-learning
Les séries e-learning sont des programmes d’apprentissage très méticuleusement planifiés et distribués sur différentes plateformes pour éduquer une audience cible sur un sujet donné. En 2015, la compagnie aérienne Virgin Atlantic avait créé une série e-learning de vidéos animées pour former aux techniques de sécurité pendant un vol.
Template
Un type de contenu également pédagogique car il offre à votre audience un mode d’emploi, étape par étape, pour apprendre à faire telle ou telle chose sur un sujet donné. Le template est un mélange d’information à mi-chemin entre le guide, les fichiers excel et les listes au format « checklist ».
Témoignages et recommandations (testimonials)
Contenus créés par vos clients. Leur finalité éditoriale est de lever les doutes de vos prospects sur vos produits et vos services. Rien de mieux qu’un retour d’expérience positif d’un client. Sauf quand … ces témoignages sont – grossièrement – rédigés par des équipes internes à l’entreprise, ce qui en général est détectable en quelques secondes et produit alors un effet désastreux contraire à celui recherché. Les témoignages sont donc à manier avec précaution et en gardant en mémoire un principe clé : si vous n’êtes pas authentique par conviction soyez le par intelligence. On ne gagne jamais à ne pas dire la vérité – en particulier en content marketing.
Contenu généré par les utilisateurs (UGC)
Un contenu ROI lorsqu’il est constitué de commentaires et autres partages d’expérience positifs ou agrémentant vos propres contenus. Un contenu catastrophique s’il est constitué de commentaires destructeurs sur vos produits, services, équipe etc. La stratégie de content marketing développée par Mariott, dont l’axe fondateur est le Mariott Content Studio intègre l’UGC (les résidents de Mariott sont incités à partager leur expérience) comme l’un de ses piliers, est un excellent exemple de ce qu’il faut faire.
Vidéos
L’un des types de contenus à la fois les plus denses et les plus prisés du moment, il est parti pour durer. Muni d’un smartphone n’importe qui peut faire n’importe quelle vidéo et la mettre en ligne en quelques clics sur le plus gros moteur de recherche de vidéos au monde, YouTube. Faut-il en dire plus pour souligner l’importance de ce type de contenu ? Un bon exemple est la série de vidéos humoristiques faites par Google Analytics autour d’une idée : Montrer « en vrai » ce à quoi ressemblerait l’expérience de shopping online si elle était transposée dans la vraie vie – et apporter les réponses pour y remédier. Il y est question de landing page, recherches et paiement en ligne, mais sous forme de vidéos amusantes montrant la frustration et la confusion de consommateurs essayant – parfois en vain – d’effectuer un certain nombre de tâches dans un supermarché. Ces vidéos sont accompagnées d’articles écrits du blog Google Analytics contenant des conseils pratiques pour l’amélioration des landings pages, d’annonces textuelles marchant mieux avec les annonces de Google Ad, etc. Ludique, pédagogique et humoristique !
Vlog
Même principe qu’un blog sauf qu’au lieu d’utiliser l’écrit vous utiliser la vidéo. Le Vlog vous permet d’aborder les mêmes sujets que votre blog et tous les mêmes formats, how-to, questions, articles de réflexion, etc., mais sous une forme à la fois visuelle et orale qui plait de plus en plus. Aux Etats-Unis, le Vlog cartonne. Par exemple, Shane Dawson, 29 ans et acteur humoriste réalisateur de vidéos satiriques de personnalités du show biz est l’un des Vlogeurs les plus connus. Du haut de ses 11 millions d’abonnés… il caracole régulièrement en tête de tous les classements de Vlogeurs depuis des années. Son Vlog l’a littéralement rendu super star.
Webinars
Un format parfait pour tous les programmes de formation et de démonstrations. Ils sont la plupart du temps couplés avec une présentation que vous pourrez ensuite partager sur Slideshare ou sur votre site web, en l’offrant par exemple en téléchargement gratuit. Le webinar est un excellent moyen d’enrichir votre base de données emails d’une audience très ciblée tout en donnant voix et vie à votre marque. Ceux qui s’enregistrent pour un webinar ont ce faisant un moyen d’entrer en contact direct avec le/la personne qui intervient lors du webinar ce qui plait souvent énormément, surtout si l’invité est une personnalité connue dans son industrie.
Wikis
Les wikis constituent une merveilleuse source de connaissances et permettent de déléguer la création du contenu à d’autres contributeurs expérimentés que vous-mêmes…, vous plaçant de fait comme une sorte de rédacteur en chef garant de la qualité et de l’exactitude du contenu créé sous son égide. D’une pierre deux coups pour votre positionnement en leader d’opinion qui fait du wiki un excellent type de contenu.
Trop de types de contenu tuent la performance de votre content marketing
Qui trop embrasse, mal étreint.
Face au nombre pléthoriques de types de contenus, le/la passionné(e) du contenu web sera placé(e) devant le choix cornélien de se lancer à corps perdu dans la réalisation tous azimuts de plusieurs types de contenus pour tous les tester.
On peut le comprendre : prenez l’exemple des infographies, elles sont en général esthétiquement toutes très bien faites, réussissant l’exploit d’être à la fois limpides à lire et truffées d’infos chiffrées dont tout marketeur raffole. Et c’est d’ailleurs bien pour cela qu’elles cartonnent. Donc bien sûr, les infographies ont toutes leurs places dans une stratégie de content marketing. Et oui, il est bien normal que vous bruliez d’envie d’essayer ce nouveau software vous permettant de réaliser une infographie en quelques clics.
Mais posez-vous la question : est-ce bien raisonnable de vous jeter sur la réalisation nécessairement chronophage donc coûteuse – pendant que vous ferez ça, vous ne ferez pas autre chose…- de ce nouveau type de contenu alors que votre budget content marketing est déjà serré et que vous n’avez pas encore vraiment réussi à en démontrer le ROI des contenus déjà créés ?
Clairement, tant que vous n’avez développé une audience soutenue – soutenue étant ici synonyme de qualité et non de quantité ou volume – il vaut mieux vous concentrer sur un seul et unique type de contenu et limiter le nombre de canaux de diffusion. N’en choisissez qu’un seul, mais faites-le pleinement et faites le bien.
Au début, concentrez vos efforts sur la création d’un seul contenu « wahou », vraiment exceptionnel soit parce drôle, hyper intelligent, apportant une réelle valeur ajoutée à votre industrie ou élevant le niveau du débat sur un sujet clivant dans votre domaine, tout en offrant une information que votre audience ne trouvera nulle part ailleurs. Etablissez en amont une fréquence de création et de diffusion et maintenez-là.
Deux exemples pour illustrer mon point : l’un français en B2B, l’autre Américain en B2C.
Will it blend ? Yes but only on Youtube !
Tom Dickson, génial inventeur d’un mixeur aux fonctionnalités qui déchirent (et peuvent absolument TOUT mixer) a centré l’essentiel de sa stratégie marketing autour de la création d’un seul et unique type de contenu : la vidéo – et d’un canal de diffusion unique : YouTube.
Après un gros travail de réflexion en amont sur les piliers de son storytelling, sa ligne éditoriale et une audience bien ciblée, il créé une véritable émission de télé au sein de laquelle, après une mise en scène à mi-chemin entre Mac Gyver et Starsky & Hutch, il entreprend de mixer les plus improbables objets, du casque star-wars en passant par le dernier Iphone ou les dernières Nike air. Un contenu B2C hilarant, disruptif, court, 100% divertissant et faisant merveilleusement bien passer le message unique : la qualité et la solidité top niveau de ses mixeurs démontrées par le fait qu’ils peuvent absolument TOUT mixer.
Une super-smart Monday Note
Côté Français et B2B, Frédéric Filloux, ancien Directeur général et responsable du digital des Echos entre 2011 et 2015 et Jean-Louis Gassée, ancien dirigeant d’Apple de 1981 à 1990, lancent ensemble en 2007, une newsletter hebdomadaire, la Monday Note.
Avec ce type unique de contenu, l’un, dirigeant emblématique du groupe français le plus pointu en termes de techno, contenu et média ; et l’autre, gourou techno de la plus belle et plus innovante entreprise technologique au monde, mettent en commun expertise de haut vol et leader d’opinion à la disposition d’une audience constituée de tous le gratin français et anglophone – la Monday note étant rédigée en anglais – des dirigeants et membres de la C-suite évoluant dans ces trois domaines.
Un contenu chacun, pas deux. Toujours très brillant, fouillé, toujours dans un anglais parfait et diffusée à date et heure fixe (dimanche soir, tranche horaire connue pour être celle où les « décideurs » sont les plus dispos) et sur deux grands sujets parfaitement imbriqués : GAFA et publishing. Au début, Monday n’était « qu’une » newsletter hebdomadaire, sans être liée à un site web. Aujourd’hui, les auteurs publient leur contenu sur la plateforme Medium. Un choix très « content-tech » branded… comme les auteurs – et leurs contenus ;). Un succès durable.