Après avoir mener vos interviews et effectuer les recoupements nécessaires, il faut désormais identifier le pouvoir de décision de chacune de vos personas.

Qui de votre audience cible a le pouvoir de la décision finale d’achat ?

Au cours de cette 3ème étape vous allez « ranger » ces « portraits robots » dans 4 cases avec pour objectif d’atteindre chaque personne impliquée dans la recherche d’une solution à leur problème, donc d’achat de votre produit.

Ces quatre décisionnaires doivent avoir été identifiés en amont pour pouvoir vous adresser à chacun d’eux dans sa propre langue avec les bons mots-clés. Il s’agit de l’acheteur économique, l’ambassadeur, l’influenceur et l’utilisateur final.

4 catégories de décisionnaires

• L’acheteur économique (en anglais désigné « decision maker ») : Celui qui fera le chèque ou ordonnera le paiement.
• L’ambassadeur (évangélisateur) : Les Américains l’appellent « the champion » car c’est lui qui, en général, a repéré votre existence et vos produits sur la base des contenus que vous avez créés. C’est en général au sein de son équipe, que se trouve la personne ayant besoin de votre produit ou service. Il évangélisera votre solution au sein de l’entreprise, il est votre ambassadeur. Dans les grandes entreprises, c’est lui qui, sans pour autant avoir le pouvoir final de décision, plaidera en interne pour vous. Si lui dit « non », vous êtes out. Donc satisfaire son besoin informationnel et le munir de tous les arguments utiles et pertinents pour qu’il puisse « vendre » votre produit en interne à votre place doit être votre priorité.
• Influenceur : A la différence des évangélisateurs, ils ne sont pas directement concernés par l’utilité de votre produit ou service, mais pour travailler en équipe avec l’évangélisateur, ils seront impactés par la décision finale d’achat. Comme les évangélisateurs, tout en ne disposant de la décision finale d’achat, ils peuvent toutefois peser lourd dans cette décision. Eux non plus n’ont peut-être pas le pouvoir de dire « oui » mais une fois encore, s’ils disent « non » vous êtes out. Il est donc très important de déterminer le pouvoir de ces influenceurs et de déterminer où ils se situent dans l’entreprise et quelles fonctions ils occupent.
• Utilisateur final (end user) : Lui est nécessairement impliqué dans l’évaluation de votre produit ou service et son avis pèsera forcément. Eux se disent « comment ma vie professionnelle va-t-elle changer au quotidien avec ce produit ? », ils doivent donc être convaincus au premier chef, sinon, vous ne passerez pas non plus.

Quoi faire avec les “C-level” ?

Ne pensez pas que pour vendre votre produit ou vos services, il vous faut nécessairement toucher les C-level !

Combien de marketeurs, questionnés sur leurs cibles, répondent :

« Ma cible ce sont les C-level, les décideurs (directeur marketing, directeur de la communication, directeur technique, directeur commercial, etc.), donc nous devons développer des contenus ayant vocation à s’adresser à ces personnes-là ».

Une erreur courante. Pourquoi ?

Parce que la plupart du temps ces C-level sont tellement occupés qu’ils ne liront pas ce que vous écrirez. Vous vous en apercevrez souvent après avoir fait vos recherches et vos interviews.

Donc, sauf à ce que l’acquisition de votre produit ou service soit vraiment un investissement stratégique pour eux, ce ne sont pas les C-level qui s’impliqueront réellement dans le processus de décision de vos produits ou services. Ils donneront certes leur aval final à la dépense mais dans les faits ils délégueront cette recherche et cette évaluation des meilleures solutions aux membres de leur équipe plus directement opérationnels, en leur demandant de leur reporter et de leur remonter toutes les infos collectées.

Autrement dit, le job de celui/celle à qui ils demanderont le reporting pour faire le chèque (le vôtre !) sera de pitcher en interne, en faveur (ou non) de votre produit/service.

Votre partie à vous, sera ainsi d’apporter à cette personne toutes les informations (donc les bons contenus) dont elle aura besoin pour convaincre son n+1 que ce que vous vendez, c’est absolument ce qu’il lui faut pour résoudre son problème. Si ces contenus sont de bonne qualité et répondent à toutes ses questions (ainsi qu’à celles que le N+1 lui posera), cette personne là sera votre meilleur ambassadeur au sein de l’entreprise. Elle vendra le produit à votre place.

Etape #4 personas : validez le centre d’intérêt de votre audience

La méthode des personas est efficace parce qu’elle va vous permettre de cibler des acheteurs que vous n’avez pas encore touché selon les techniques marketing traditionnelles notamment par votre base de données. Justement, les personas vont vous aider à la segmenter.

Pour finaliser vos recherches notamment en identifiant leur centre d’intérêt, leurs besoins, leurs lectures, leurs mots-clés, etc. vous avez deux moyens :

Valider votre audience grâce à LinkedIn

LinkedIn est l’outil le plus utilisé aux Etats-unis pour valider interviews et recherches. L’idée est de rechercher au sein de l’entreprise les personnes qui pourraient avoir ce profil du « client parfait ».

L’objectif est de :

• Découvrir leur profil ;
• Comprendre et relever les termes précis avec lesquels ils définissent eux-mêmes leur rôle au sein de leur entreprise, comment ils définissent leur fonction ;
• Identifier à quel groupe de discussion ils participent, qui suivent-ils ? Le travail de recherche doit être approfondi : aller regarder de près ces groupes de discussions et lisez dans le détail ce que les autres personnes ayant la même fonction dans d’autres entreprises disent aussi et en lien avec ce que vous vendez ;
• Qu’expriment-ils en général ?
• Que partagent-ils ?

LinkedIn est une ressource d’une valeur inestimable et sans doute le meilleur outil jamais conçu pour bâtir vos personas marketing. Peu d’outil permette aussi facilement d’avoir accès à autant d’informations professionnelles sur des personnes à des postes stratégiques au sein d’entreprise que vous souhaiteriez avoir comme client.

Que lit votre audience cible ?

• Recherchez où ils vont collecter leurs informations et ce qu’ils lisent ?
• Quels sont les sites leaders dans leurs industries ?
• Quels sont les portails et/ou associations professionnelles existant(e)s sur le sujet ?
• Quels sont les magazines on line ou off line, blogs influents et/ou principaux influenceurs sur la thématique qui les intéressent ?

Une fois identifiées, immergez-vous dans ces dernières et déterminez quels sont les « sujets chauds », ceux qui les intéressent, ceux qu’ils commentent. Le cas échéant, assistez à des webinars, passez du temps dans des groupes Facebook, des Chat Twitter ou écoutez des rooms Clubhouse. L’idée est de découvrir quelles questions vos clients idéaux se posent, ce qu’ils cherchent à apprendre ? Fouillez également dans les réseaux sociaux. Dénichez les bons hashtags, les bons « mots-clés ».

Questions à poser pour créer ses personas

Questions à poser au chef de produit ?

Vous voulez comprendre pourquoi les gens achètent auprès de votre entreprise et quelle est la plus grande valeur ajoutée que votre chef de produit pense délivrer.

• Quels sont les points différenciant de nos produits ?
• Parmi les produits que vous vendez, quels sont ceux qui vont vous permettre d’atteindre le plus rapidement vos objectifs business ?
• Ensuite il faut commencer à réfléchir à la stratégie de l’entreprise, et s’interroger sur ce que l’entreprise essaye d’accomplir. L’idée n’est pas seulement ici de vendre le plus de produits possibles ; le point central est de déterminer ce qui, au final, aidera les objectifs globaux de l’entreprise.
• Quel est le prochain problème qu’il aura à résoudre. Gardez toujours présent à l’esprit que vos produits sont là pour résoudre un des problèmes de vos clients. Il vous faut donc d’ores et déjà anticiper quel sera le prochain…

Questions à poser aux vendeurs ?

• L’objectif premier des interviews menées auprès des vendeurs est de découvrir à qui ils s’adressent lorsqu’ils vendent. Par exemple, certaines marques de voitures créent des contenus à destination d’une audience masculine alors que bien souvent, c’est la femme du couple qui fera basculer la décision d’achat (ou pas). Les vendeurs doivent donc vous renseigner sur « à qui » ils parlent en priorité, lorsqu’ils travaillent une vente.
• Ensuite, lorsqu’ils sont en train de faire la vente, il faut découvrir quelles sont les questions que leur posent les acheteurs potentiels. Dans notre exemple, Madame demandera au vendeur si la voiture qu’ils projettent d’acheter contient un coffre suffisamment volumineux ou si les pare-soleils sont éclairés ?
• Comment parlent-ils de leurs problèmes ? Dans notre exemple, les époux XX envisagent de changer de voiture, le vendeur a dû leur demander pourquoi/quel était le problème avec la précédent véhicule qu’ils cherchent à résoudre en en achetant un nouveau ? Comment le formalisent-ils ? Quels sont les mots qu’ils utilisent pour les décrire ?

Si vous interviewez des vendeurs B2B (par exemple les vendeurs d’un software marketing) vous pouvez leur poser les questions suivantes :

• Comment ceux à qui vous vous adressez quand vous essayez de vendre votre software, formulent-ils leur(s) problèmes (celui qu’ils envisagent de résoudre par l’achat du software) ? Leurs objectif(s) ?
• Que souhaitent-ils accomplir en achetant votre software ?
• Que sont-ils chargés de faire ? Quelles sont leurs responsabilités au sein de leur entreprise ?
• Ensuite (et surtout !) il vous faudra demander à ces vendeurs qui d’autre, selon eux, a un pouvoir de décision sur le choix final d’achat ou non du produit ou service ? Qui d’autres devra également être convaincu de la pertinence de vos produits ou services ? Quels obstacles devront être surmontés pour ce faire ?

Questions à poser aux clients ?

Ces interviews-là ne sont pas toujours les plus simples car il est en général difficile de pouvoir les rencontrer directement, mais il faut vraiment tenter. L’idée est aussi d’entrer en contact avec les autres personnes impliquées dans la décision finale d’achat, pas seulement celles qui signeront le bon de commande.

• Remontez tout au début du processus du besoin. Dénichez l’élément déclencheur du besoin initial de nos produits ou services, le fait générateur / catalyseur du problème qui a amené à envisager l’achat de vos produits ou services.
• Découvrez avec leurs propres mots, ce qu’ils ont voulu changer, comprendre ce qui les a amenés à découvrir vos produits ou services et à envisager leurs achats.
• Quels ont été les « obstacles » qui les ont empêchés de trouver directement vos produits ou services, notamment dans leurs recherches en ligne. Parfois ces obstacles sont des personnes pas forcément identifiables ou identifiées au sein de l’organisation. Tâchez de comprendre la nature de l’obstacle pour pouvoir créer des contenus qui lèveront les doutes de ces différentes personnes.
• Pourquoi ont-ils choisi votre produit/service ? Quels sont les éléments de votre produit/service ayant permis de satisfaire leurs besoins ou de résoudre leurs problèmes mieux que vos concurrents.

Questions à poser aux analystes ?

Avec les analystes, la priorité est de rester centré sur des questions relatives à « comment voient-ils évoluer leur marché, leur industrie ? » avec comme objectif premier de vous permettre d’identifier le next big thing, le prochain « gros sujet » sur lequel vous pourrez créer des contenus leader d’opinion.

En fait, vous devez comprendre ce que les analystes « analysent » ( !) comme étant le prochain clivage, la prochaine grosse révolution dans leur industrie.

• En général, les analystes ont leur propre avis sur la vraie valeur ajoutée des produits ou services vendus par leur entreprise. Sont-ils en phase avec ce que vous ont dit les vendeurs et les clients ? Au contraire, le discours est-il différent ?
• Demandez leurs quels sont, selon eux, les obstacles à l’adoption de certains produits ou services vendus par l’entreprise ?
• Demandez-leur quelles actions pourraient être mises en place pour surmonter ces obstacles ?
• De quel type « d’éducation » les prospects auraient ils besoin pour surmonter ces obstacles ?
• Que faudrait-il changer au sein de leur entreprise pour inciter davantage à la vente de vos produits ou services ?

Questions à poser au service client ?

L’objet des interviews auprès du service client est de comprendre qui les appelle et à propos de quoi ils sont appelés ?

• Quelles sont les remarques, commentaires, questions ou sources de mécontentement qu’ils entendent le plus souvent lorsqu’ils sont appelés par des clients ?
• Qu’est-ce que les clients aiment le plus/ détestent le plus ? Ces tendances et goûts influencent souvent les « patrons » des utilisateurs finaux (quand vous êtes en B2B) ou les décideurs d’achat finaux (c’est à dire celui ou celle qui fait le chèque et qui est parfois distinct de celui/celle qui va utiliser votre produit) en B2C.
• Dans quel domaine l’entreprise est-elle la meilleure pour fournir le plus d’informations possibles sur ses produits/services ? Dans lesquels manque t-elle d’informations étayées pour aider ses clients ?
• Si le service client est un support technique, essayez de réfléchir aux autres outils ou autres formats d’information pouvant être utilisé pour mieux satisfaire les besoins du service client.

Bonus : Comment créer rapidement vos personas

Les 3 indispensables pour créer vos personas

• Interroger celui/celle en charge des ventes et du marketing (si c’est la même personne : Vous ! l’entrepeneur par exemple, reprenez la liste des questions et répondez-y par écrit).
• Analyser vos données (site web, réseaux sociaux etc.).
• Poser des questions à vos clients (même un petit échantillon)

Les 6 questions clients les plus importantes

• Qui : Qui, au sein de l’entreprise, doit être le premier convaincu que votre produit ou service est génial (CEO, Directeur marketing, équipes opérationnelles ?)
• Quoi : Quelles sont les informations dont cette première personne a besoin pour décider « ça y’est c’est sur, faut que j’achète ça » ?
• Quand : A quel moment vos acheteurs sont les plus réceptifs pour recevoir votre message ?
• Où : Où devez-vous placer votre contenu pour les toucher ? (question qui implique de déterminer le processus d’achat propre à votre marché)
• Comment : Comment créer un argumentaire de vente suffisamment persuasif pour l’inciter à acheter vos produits ou services ?
• Pourquoi : Pourquoi votre stratégie marketing et votre plan d’acquisition clients est le meilleur outil au service de vos actions commerciales ? Qu’est-ce qu’il contient de vraiment bien pour vous faire vous sentir certain(e) qu’il va marcher.

Les infos incontournables de la fiche de votre persona

Questions liées au besoin de votre client idéal :

• Pourquoi va t-il acheter le produit/service dont il a besoin chez vous plutôt que chez votre concurrent ?
• En achetant mon produit/service, il règle quel problème ?
• Pourquoi ma solution est meilleure pour lui que celle de mon concurrent ? Quel est LE critère (argument de vente/fonctionnalité) qui l’a fait penché pour mon produit plutôt que celui de mon concurrent ?
• Quelles sont les caractéristiques de mon produit ou de mes services qui sont perçus par lui comme étant les plus importantes dans la résolution de son problème ?

Questions liées à son profil :

• Quel est son rôle/son titre/ son job ? Plus généralement, recherchez tous les types d’infos sur sa formation, son cursus, ses réseaux (on écrit pas de la même façon ni la même chose à des profils scientifiques, littéraires, juridiques ou financiers).
• Dans quel type d’entreprise travaille t-il ? Quel marché ? Quel secteur ? Quel rôle joue t-il sur ce marché ?
• Quels sont ses objectifs professionnels ? quels sont ses plus gros challenges ?
• Que lit-il dans le cadre de son travail ? Comment se tient-il/elle informé des actualités de son activité ?
• Quels sont les endroits où il passe le plus de temps online ? (en général réseaux sociaux mais aussi médias)
• Quels sont les mots qu’il utilise le plus dans son job ? Quelles seraient ses citations préférées, sa devise ?
• Comment pouvez-vous l’aider à réaliser ses objectifs, à relever ses défis et à lui délivrer l’info pertinente pour résoudre le problème que l’achat de notre produit/service vient résoudre.