A RETRAVAILLER SOUS L ANGLE : METIER du content marketing

En règle générale un super équipe est constituée de plusieurs types de personnes placées chacune à des fonctions étant celles dans lesquelles ils seront les meilleurs (souvent celles qu’ils aimeront le plus faire).

C’est exactement la même chose en content marketing. Constituer votre dream-team contenu procède du même principe de bon sens. Vous devez ainsi sélectionner les membres de votre équipe sur la base des domaines dans lesquels ils auront le plus de compétence et prendront le plus de plaisir à faire leur job. Ca c’est pour la dimension intuitu personae, c’est à dire, le critère de sélection subjectif du « qui » fera partie de votre dream-team content marketing ;).

Sommaire

• Livre Ka

A RETRAVAILLER SOUS L ANGLE : METIER du content marketing

En règle générale un super équipe est constituée de plusieurs types de personnes placées chacune à des fonctions étant celles dans lesquelles ils seront les meilleurs (souvent celles qu’ils aimeront le plus faire).

C’est exactement la même chose en content marketing. Constituer votre dream-team contenu procède du même principe de bon sens. Vous devez ainsi sélectionner les membres de votre équipe sur la base des domaines dans lesquels ils auront le plus de compétence et prendront le plus de plaisir à faire leur job. Ca c’est pour la dimension intuitu personae, c’est à dire, le critère de sélection subjectif du « qui » fera partie de votre dream-team content marketing ;).

Mais bien sur, pour déterminer cette dream-team il va aussi vous falloir identifier les principaux rôles/principales fonctions devant être traditionnellement tenues au sein d’une équipe content marketing. Quels rôles et quelles responsabilités pour chacun des membres de cette équipe « contenu ». Donc cette fois le « qui fera quoi ».

Selon la taille de votre entreprise (et votre budget) cette équipe pourra être constituée de 1 à plusieurs personnes. Leur mission globale (on ne le répétera jamais assez !) : créer le média digital de la marque. L’objet de ce post est ainsi de vous présenter les rôles et fonctions traditionnellement imparties aux personnes responsables des initiatives content marketing de l’entreprise.

Le Chief content officer : le manager

Le Chief content officer est celui qui, au sein de l’entreprise, endosse la responsabilité des initiatives liées au contenu. D’autres appellations peuvent être aussi retenues comme par exemple celui de « vice-président de la stratégie de contenu » ou « directeur contenu » ou « Directeur du content marketing ». Quelque soit l’appellation retenue, le rôle principal de ce stratégiste et manager du contenu sera de poser les jalons du storytelling de vos efforts en contenu. Sa responsabilité sera ainsi de s’assurer de l’implémentation effective des objectifs assignés à votre stratégie éditoriale. Or l’exécution est en général le point sensible. Lorsque des stratégies de content marketing échouent, ce n’est en général pas faute de disposer de contenus de qualité mais en raison d’une faille dans l’exécution. C’est la raison pour laquelle ce Chief Content Officer revêt une importance capitale dans la réalisation de votre stratégie de content marketing.

Il est ainsi directement responsable de l’excellence de chacune des initiatives et tactiques de content marketing incluant notamment une qualité exceptionnelle :

• Du contenu et de la ligne éditoriale
• Des visuels (design, photos, charte graphique)
• Des ressources et sources pour la réalisation du contenu
• L’intégration du marketing dans le contenu et donc, naturellement, des réseaux sociaux
• Des prévisions budgétaires
• Des modalités juridiques et contractuelles avec tous les membres de l’équipe
• Du développement de l’audience
• De la portée du contenu et des outils de mesure et d’analytics

Dans les entreprises au sein desquelles il n’est pas possible de dégager un budget pour le recrutement d’un CCO, ce rôle est en général dévolu au directeur marketing ou au vice-président du marketing.

L’éditeur en chef : le rédac. en chef « content »

Il détient un rôle critique dans le process de content marketing et plus les marques prennent conscience de la nécessité de se transformer en média, plus elles recherchent les compétences généralement dévolues à ce « rédacteur en chef » qui concrètement sera celui qui prendra la plume au nom et pour le compte de la marque.

Des entreprises comme Hubspot, véritable référence dans l’élaboration d’une stratégie de content marketing pour promouvoir leur software d’inbound marketing, revendiquent souvent le fait d’impliquer absolument chacune des personnes de l’entreprise dans la rédaction de contenus pour le blog de l’entreprise. En théorie l’approche est en effet excellente : imaginez une entreprise de taille moyenne comptant une vingtaine de personnes et chacune contribuant à raison par exemple d’une fois par jour à la création d’un contenu pour le blog de l’entreprise. Sur le papier, en terme d’objectif « quantité » et nombre d’urls nouvelles de contenu, cela donne naturellement envie.

Mais en pratique, tout le monde n’étant pas forcément à l’aise dans le rédactionnel ni n’ayant les talents d’un Marcel Proust, cette approche peut rapidement s’avérer dangereuse car l’écrit engage toujours. Et pour représenter une marque, cet écrit doit en général être impeccable.

C’est la raison pour laquelle ce rôle de rédacteur en chef est essentiel en content marketing. Le plus souvent, il est dévolu au chief content officer. Donc il prend la plume, choisit les wordings appropriés et naturellement, créé des comptes au nom et pour le compte de la marque. Mais comme naturellement il ne peut pas tout faire seul, il va aussi avoir comme mission d’aider et de former les employés en interne, à la création du contenu. Lorsque ces employés seront outsourcés, l’éditeur en chef s’assurera que le rédactionnel satisfait bien aux objectifs business de l’entreprise. Et lorsque ces employés seront sélectionnés en interne, il s’assurera notamment des points suivants :

• Création du contenu
• Planification des contenus à créer
• Sélection des mots-clés
• Optimisation SEO des posts
• Corrections des fautes d’orthographes et de syntaxe grammaticale
• Tag et insertion des visuels

Le plus souvent, l’éditeur en chef forme les équipes au content marketing et plus spécifiquement à l’écriture en ligne. Bien souvent, il joue aussi le rôle de « coach » pour motiver les équipes et soutenir les efforts de création de contenu en tenant les délais assignés.

Le créateur de contenu : le « do-er » !

Comme son nom l’indique, le créateur de contenu est celui qui met « les mains dans le cambouis » et rédige. Il doit donc délivrer le contenu à fin de publication. Dans les faits, il a donc en charge la transposition par écrit, du storytelling de l’entreprise déterminé par le Chief Content Officer et l’éditeur en chef. Selon la taille de l’entreprise le role du créateur de contenu se chevauchera avec celui du Rédacteur en chef, voir même du Chief content officer. Le créateur de contenu n’est pas nécessairement un poète averti ni un expert de la langue française mais immanquablement il devra tout de même justifier de compétences rédactionnelles éprouvées.

Le producteur de contenu : le « packager » des contenus

Stratégie, supervision, création puis … mis en forme ou « packaging » (pour emprunter un terme propre au marketing). Pour être appétissant (et donc être consommé, votre contenu doit être bien packagé.

Le producteur de contenu est le meilleur ami du créateur de contenu car c’est lui qui rendra le contenu accessible et le transformera en « gabarit » de contenu spécifique : posts de blog, infographie, livre blanc, étude de cas, présentation slideshare – notamment. Le producteur de contenu est celui qui habillera le contenu donc la forme que ce contenu prendra – autrement dit, le contenant.

Les compétences du producteur inclueront donc une bonne maitrise des divers softwares existants pour créer du contenu et en particulier powerpoint mais surtout Adobe (In design notamment) ou tout autre technologie moins connues mais permettant de concevoir les gabarits/types de contenus précités. Cette expertise est souvent outsourcéé, notamment auprès d’agences de content marketing dont le métier est précisément de proposer des livrables concrets.

En France, parmi les agences délivrant ces prestations on peut citer par exemple Pim-Bim, Invox, 1m30 ou Markentive – notamment. Dans des domaines plus spécifiques requérant une expertise particulière liées à des industries, on citera par exemple Visionnary marketing dirigée par le talentueux Yann Gourvenec, l’un de nos influenceurs content marketing 2016.

Le Chief Listening Officer : deux oreilles et une bouche – pour écouter deux fois plus qu’il ne parle …

Si l’on schématise, le Chief Listening Officer est le « community manager » de votre équipe content marketing. Il est en France bien plus connu sous ce nom là car le social media marketing occupe (pour le moment) beaucoup plus la place actuelle digitale française que le content marketing.

Mais en pratique, le rôle du Chief Listening Officer est d’écouter, surveiller et – selon les rôles dévolus à chacun au sein de l’entreprise – de prendre part aux conversations sociales dès lors qu’elles concernent directement ou indirectement votre industrie et celles de vos « mots-clés ». Naturellement son action ne sera limitée à l’écoute des réseaux sociaux. Le chief listening officer doit ainsi naturellement inclure dans son spectre de compétences, une bonne identification des influenceurs de votre industrie. Le Chief Listening officer joue un rôle clé dans la stratégie de distribution des contenus et dans la tonalité des conversations sociales. Il écoute et veille – puis rapporte directement au Chief content officer et au rédacteur en chef pour leur permettre d’ajuster en conséquence la stratégie de content marketing retenue.

Pour en savoir plus sur la composition de votre équipe content marketing, vous pouvez consulter mon article paru dans le JDN « zoom sur les nouveaux métiers du contenu » et co-rédigé avec Emmanuel Stanislas, Fondateur et dirigeant de l’agence de chasseur de tête spécialisé dans le digital Clementine.

 

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Les rôles à répartir dans une bonne équipe de content marketing …

Voici ci-dessous un petit schéma de synthèse pour appréhender la structure globale d’une équipe de content marketing. D’autres rôles sont également à ajouter, selon la structure de l’entreprise, comme en particulier, celui en charge de la relation avec les médias et influenceurs et celui en charge de la technologie.

Le Chief Content Officer (stratégie, stratégie, stratégie)

Son rôle : Le Chief Content Officer est le chef d’orchestre du contenu digital responsable de la création du média numérique de la marque. Il a en charge à la fois la dimension planning stratégique de cette création, la dimension storytelling et la déclaration de mission. Il lui incombera la responsabilité de s’assurer de la cohérence du récit de l’entreprise sur les différents canaux sur lesquels il sera distribué. Il est un entrepreneur du contenu qui impulse les initiatives « content » puis endosse, donc gère, l’implémentation de ces initiatives.

Aux Etats-Unis, le Chief Content Officer vient prendre sa place au sein de la très sélecte « C-suite attendee » (CEO, CTO, CMO, CFO, etc.) et intervient entre le CEO et le CMO, parfois en véritable bras droit de ce dernier, parfois en lui substituant intégralement les fonctions du Chief Content Officer, lesquelles sont alors dévolues au Chief Marketing Officer / Directeur marketing. En France, il est plutôt appelé Directeur du contenu, content marketeur ou stratégiste en contenu.

Les responsabilités du chief content officer sont :

• Le CCO s’assure que tous les contenus seront conçus et produits conformément aux valeurs de la marque et seront à la fois (i)consistant en termes de style, de tonalité et de bonne qualité ; et (ii) optimisés pour le search et l’expérience utilisateur pour tous les canaux de diffusion des contenus, y compris earned, owned et paid media[1].
• Il est chargé d’écrire les grands principes du storytelling de la marque.
• Il établit, et le cas échéant cartographie sous forme de one pager, la stratégie de contenu qui soutient et étend les initiatives marketing, à la fois à court et long terme. Il doit régulièrement adapter cette stratégie. La rédaction de cette stratégie – que les marketeurs américains appellent « documented strategy» est régulièrement considérée comme un facteur de succès de la stratégie globale.
• Il élabore le calendrier éditorial fonctionnel et définit un responsable pour chaque canal, en fonction d’un groupe de personas.
• Il supervise les rédacteurs, les éditeurs, les stratégistes de contenu. À ce titre il est l’arbitre des bests practices à la fois en grammaire, en rédaction et en style.
• Il Intègre les activités liées au contenu au sein des campagnes marketing traditionnelles.
• Il mène des tests d’usage pour évaluer l’efficacité des compétences, collecter les données et gérer l’analytics (ou superviser ceux qui le font déjà) et émettre des recommandations basées sur ces résultats.
• Il élabore des normes, des standards et « bests practices» (à la fois humains et technologiques) pour la création de contenus, la distribution, l’entretien, le recyclage des contenus y compris la mise en œuvre des stratégies de contenus en temps réel.
• Il forme les équipes au content marketing.
• Il s’appuie sur les datas pour développer de nouveaux thèmes de contenus permettant « d’éduquer » le comportement des utilisateurs pour obtenir des metrics sur des comportements utilisateurs critiques.
• Il effectue régulièrement des audits de concurrence et études de marché.
• Il supervise l’entretien des inventaires de contenu et des matrices.
• Il participe au recrutement et/ou supervise les responsables contenus/story-tellers sur chacun des verticaux de l’entreprise.

Le CCO collabore avec les départements suivants : relations publiques, communications & marketing (SEO, community managers, rédacteurs), service client, IT et ressources humaines – ceci afin d’aider à définir à la fois l’histoire de la marque (storytelling) et son histoire telle que perçue par ses clients.

Il rapporte directement au Directeur Général ou au Directeur marketing.

Ses compétences : « Penses en artiste et exécute en samouraï ». Cette phrase de Jon Wuebben l’auteur du best-seller américain « Content is currency » résume parfaitement bien le mélange de compétences tant intellectuelles, créatrices que quasi-scientifiques requises pour élaborer une stratégie de content marketing – qui doivent donc être celles du Chef d’orchestre de la stratégie de contenu. Ces compétences sont :

• La capacité d’avoir une vision stratégique puis d’en décortiquer les principales étapes de réalisation ;

 

• La créativité ;

 

• D’excellentes compétences éditoriales et rédactionnelles ;

 

• Une capacité à la fois d’analyse, de synthèse et de segmentation, notamment de lectures des données collectées ;

 

• Des compétences SEO même a minima sont toujours requises ;

 

• Des capacités managériales (team leader) ;

 

• Un attrait pour les outils technologiques et une aisance dans leurs utilisations. De nombreuses entreprises américaines imposent de plus en plus au minimum une excellente maîtrise des différents produits Google ;

 

• Des compétences en négociation – des connaissances juridiques sont un plus ;

 

• Une capacité d’adaptation et habileté à être toujours à jour et au fait des nouvelles tendances, usages et outils ;

 

• Des compétences sociales évidentes.

 

Le content manager

Son rôle : Il est le trait d’union entre le Chief Content Officer et le reste des équipes en assurant le passage de la stratégie à l’implémentation. A cheval entre stratégie et opérationnel mais toujours 100% focus contenus, il conçoit et gère au jour le jour le planning éditorial, la création et la production de ces contenus. Il prend en charge toute la partie « mots-clés » de la stratégie, l’optimisation SEO des contenus et cela, même s’il outsource les prestations SEO : recommandations et implémentation de ces recommandations. Il endosse également la responsabilité de l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche et est responsable du design éditorial et visuel des contenus (images, vidéos, formats de contenus visuels autres, etc.). Selon la taille de l’entreprise, il peut aussi être créateur de contenu. Le content manager (éditeur) participe ainsi obligatoirement à la constitution de l’actif « contenu » de la marque. Selon la taille de l’entreprise, son rôle peut également être confié au Chief Content Officer.

Ses compétences : Excellentes compétences éditoriales et rédactionnelles ; Compétences organisationnelles indispensables ; compétences SEO, analyses de données.

Le créateur de contenu

Son rôle : Il est, comme son nom l’indique, responsable de la création/rédaction des contenus. S’il n’est pas nécessairement un écrivain ou un journaliste chevronné, il aura en revanche impérativement d’excellentes compétences rédactionnelles. Le plus souvent, cette fonction est attribuée à celui qui, au sein de l’entreprise, détient une expertise particulière du métier ou bien de l’industrie dans laquelle la marque opère.

Ses compétences : naturellement rédactionnelles (ancien journaliste ou journaliste de formation recommandé), compétences SEO et en design indispensables, en particulier bonne maîtrise des outils et softwares nécessaires à l’écriture, à la vidéo et aux podcasts, capacité organisationnelle pour savoir créer du contenu en parfaite concordance avec le planning éditorial établi par le Chief Content Officer et le content manager.

NB : il est toujours préférable d’embaucher un créateur de contenu (journaliste ou pas) doté d’une certaine connaissance de votre industrie ou en tous cas, qui ont pour elle un certain intérêt.

Le producteur de contenu

Son rôle : Le producteur de contenu conçoit le « contenant », c’est à dire l’emballage dans lequel le contenu sera diffusé (ce qui est appelé « type » de contenu dans cet ouvrage[2]). La création de ces formats implique, de la part du producteur de contenu, différentes expertises en web design et une bonne connaissance des outils technologiques dédiés à la production de ces contenus. Les innovations technologiques en la matière étant constantes, il appartient au producteur de contenu de se tenir régulièrement à jour des nouveaux outils à sa disposition.

Ses compétences : Il doit être expert dans tout ce qui touche au visuel, au webdesign et à l’expérience utilisateur – donc être particulièrement créatif et force de proposition. Autonome tout en sachant travailler en équipe. Ayant en charge la création de l’actif contenu selon différents formats, il doit disposer d’une bonne maîtrise de ces outils (ou en tous cas, d’une capacité à vite en maîtriser l’utilisation et être à l’affut des nouveaux).

Le Chief Listening Officer

Son rôle : Comme son nom l’indique, le Chief Listening Officer écoute, veille, surveille … la vie du contenu distribué par l’entreprise. En ce sens, il supervise les conversations tissées grâce au contenu produit par la marque et, le cas échéant, selon la taille de l’entreprise, s’assure que chaque équipe en charge de tel ou tel contenu ou tel ou tel canal de distribution engage valablement les conversations. Le Chief Listening Officer est donc réellement en charge de la distribution de contenu sur les réseaux sociaux mais de manière plus stratégique qu’opérationnelle. Dans certains cas, il formera un tandem avec le community manager ; dans d’autres, ils ne feront qu’un. Dans les deux cas, ils travailleront nécessairement avec le responsable des relations influenceurs.

Ses compétences : Une parfaite compréhension et maîtrise des enjeux de chaque réseau social. Le Chief Listening Officer dispose de compétences transverses notamment en SEO et en technologie marketing car elles ont un impact critique sur la stratégie social media. Il dispose de bonnes compétences organisationnelles, rédactionnelles et a une parfaite maîtrise des outils incontournables du social media (avec naturellement une capacité de mettre à jour ses connaissances au fil des nouveautés en la matière – les dire nombreuses étant un euphémisme).

Responsable des relations médias influenceurs ?

Hier en charge des relations médias, il est aujourd’hui en charge des relations influenceurs. Il doit identifier, nouer puis entretenir des relations longue durée avec les influenceurs de votre industrie.

 

Vous aurez noté la mention barrée de ce sous-titre sur le terme « média »…, une façon indirecte de répondre à la question « les journalistes sont-ils devenus les nouveaux influenceurs de l’industrie de l’information ? ». Autrement formulé, influenceurs et journalistes sont-ils devenus égaux ? Eléments de réponse par Flore Segalen, Directrice déléguée Lagardère Interactive.

 

Entretien – « Les journalistes sont-ils devenus les influenceurs de l’industrie de l’information ? », Par Flore Segalen, Online Media Executive depuis 1999 (AOL, MSN, Elle Magazine)

 

Oui et non. Oui, les journalistes sont devenus des influenceurs quand ils parviennent à constituer une communauté qui s’intéresse à ce qu’ils disent et pensent. Non, car certains influenceurs majeurs de l’industrie de l’information ne sont pas du tout des journalistes.

 

Exercer le métier de journaliste nous dit Le Monde, c’est « être un intermédiaire, un passeur entre un événement qui peut être un fait ou une idée et un public : lecteur, auditeur, téléspectateur, internaute. Tout fait, ou toute idée, n’est pas destiné à devenir un événement ! Il appartient donc au journaliste de discerner le fait, ou l’idée, qui deviendra événement. (…) Il doit être un chercheur de vérité(s). Exigence difficile, car d’une part qu’est-ce que la vérité ? Et d’autre part le journaliste ne sera jamais détenteur de la vérité, seulement au mieux d’une part de vérité (…) Il doit être un éveilleur d’intelligence et de conscience. Surtout pas un directeur de conscience (…) ».

 

Certains influenceurs sont d’abord centrés sur leur vérité, leur point de vue, et c’est ce parti-pris qui parfois plaît. Ils expriment des opinions, pas forcément des faits et ne se sentent pas détenteur d’une mission. Parfois ils veulent juste raconter des histoires à la première personne du singulier et face à cette authenticité plus ou moins réelle, on voit en elle/lui un autre soi-même, en mieux et à qui on a envie de ressembler et s’identifier.

 

L’émotion prend aujourd’hui le pas sur la réflexion. Même la publicité ne parle qu’à nos émotions, si possible nos émotions d’enfants et d’adolescents. Les influenceurs à leur manière sont nos « Bests friends forever » (!!) en nous laissant entrer dans leur vie et en entrant dans les nôtres, comme les héros de série qui peuplent nos soirées. L’influenceur dans certains cas ne fait pas un travail journalistique, il crée un environnement d’entertainment qui absorbe et réjouit son follower.

 

C’est pourquoi il faut espérer que de nombreuses voix pourront continuer à se faire entendre : contradictoires, bien informées, exigeantes, pour nous pousser à rester en éveil, réfléchir sur le monde et nous pousser à agir.

 

Le chief technologist

 

Son rôle : Il est le « geek » de l’équipe. Vue l’imbrication quasi-fusionnelle entre le marketing et la technologie, il devient délicat pour ne pas dire dangereux de ne pas compter dans votre équipe une personne dotée des compétences techniques en lien avec les outils technologiques incontournables utilisés pour mettre en œuvre votre stratégie de content marketing.

 

Ses compétences : Etre au fait des technologies marketing existantes. Naturellement il doit disposer d’une bonne maîtrise des outils traditionnels CMS, emailing, plateforme de marketing automation, outils d’analytics, etc. Le gros plus : il est codeur.

 

Entretien – « Quelles sont les compétences que doit acquérir un directeur marketing « digitalisé » ? » Questions à Marie Dardayrol Sandevoir, Marketing & digital VP – L’Oréal Yves Saint-Laurent / LVMH

 

La première des qualités, à mon sens la plus importante est l’écoute. Ecouter les pros, écouter les consommateurs, écouter les gens. Un Directeur marketing c’est un catalyseur, qui a des oreilles et des yeux partout et qui synthétise un panorama des besoins, des opportunités, l’air du temps.

 

Après il faut créer dans cet univers, avoir un parti pris fort, et confronter ses idées jusqu’à avoir une conviction, puis à partir de là, savoir la dérouler. Et être aussi assez flexible pour la modifier en cours de route si le besoin le requiert !

 

Ensuite, il faut comprendre le champ des possibles dans chaque « métier » : CRM, e-commerce, réseaux sociaux, influenceurs. Pour cela il faut travailler avec des experts, des agences, poser des questions, mais aussi vivre l’expérience consommateur en live en s’abonnant à des newsletters, en faisant de la veille sur les réseaux sociaux, en se nourrissant de la concurrence mais aussi des secteurs divers d’innovation.

 

Mais le véritable enjeu, au-delà de la construction d’image, c’est de comprendre quels sont les indicateurs, les résultats, de quantifier les objectifs et de valider les résultats. Et comme la discipline est nouvelle, il faut structurer la démarche, se professionnaliser en apprenant. Je prends un exemple : les influenceurs ont tendance à prêter leur image facilement, leur réseau d’influence moins. Si l’on utilise le contenu créé uniquement par la marque sur nos propres réseaux de distribution, si l’on ne leur donne pas envie de créer du contenu et de le partager, l’on se coupe d’une partie du potentiel. Ce faisant, l’on professionnalise leur activité, au risque de perdre ce qui fait la force de ces influenceurs : l’authenticité, la proximité. Donc il s’agit d’un savant dosage entre objectifs et spontanéité !

 

Et naturellement, l’enjeu c’est aussi de réfléchir à l’étape suivante, comment le marché va-t-il évoluer, quelle innovation apporter, quelle tendance suivre ou pas…

 

Votre équipe content marketing, en pratique …

 

Selon la taille de votre entreprise, votre budget et votre industrie, les diverses fonctions décrites ci-dessus doivent dans tous les cas s’orchestrer autour de trois pôles-clés : la stratégie, le management de la création du contenu et la création du contenu lui-même (étant précisé que la mesure de l’efficience de cette stratégie revient à celui qui l’a conçu). Donc a minima, votre équipe doit être constituée d’un stratégiste, d’un content manager ; c’est lui qui aura la responsabilité du calendrier éditorial et l’orchestration de la distribution de vos contenus sur les différents canaux, et de créateurs de contenus.

 

Et le SEO ?

 

Les compétences en SEO sont naturellement essentielles mais le plus souvent la situation est la suivante : soit la personne en charge de l’un des trois pôles précités dispose déjà des compétences SEO nécessaires et selon le niveau de ces connaissances et votre besoin, vous n’aurez à recourir à un prestataire extérieur que pour des sujets particulièrement techniques ou un problème ponctuel à régler. Soit aucun des membres de l’équipe n’en dispose auquel cas vous devrez soit en recruter un, soit recourir à une prestation extérieure. Dans tous les cas et quelle que soient leur provenance, vous devez disposer de compétences SEO.

 

Qui pour créer le contenu ?

 

Internaliser v/s externaliser ? Pas de formule magique ni de réponses standards à cette question tant cela va dépendre encore une fois des objectifs spécifiques assignés à votre contenu, à votre stratégie marketing globale et à votre budget…

 

La plupart du temps, il s’agit d’un mélange des deux : des créateurs de contenus issus à la fois de l’entreprise (ceux qui sont ont les « mains dans le cambouis » de la marque et de son histoire) et extérieurs. Dans ce dernier cas, i peut s’agir des influenceurs ou des supers experts de votre industrie qui non seulement créeront le contenu – et le distribueront, notamment auprès de leur propre audience.

 

Certains créateurs de contenu se trouvent également (et naturellement) au sein de votre entreprise parmi les membres d’autres équipes que celles directement liées au marketing ou au digital. Il peut alors s’agir de tout sachant de l’entreprise dont la compétence première n’est ni rédactionnelle ni marketing ni digitale mais qui connait son sujet, maîtrise parfaitement son industrie et/ou dispose d’une excellente connaissance des clients de l’entreprise et de leurs problématiques.

 

Enfin, il pourra s’agir de créateurs de contenu free-lance, anciens journalistes ou journaliste en activité inscrit (ou pas) sur une plateforme de mise en relation marque/écrivain.

 

Au moins 1 créateur de contenu interne à l’entreprise

 

Il faut au moins un créateur de contenu interne à l’entreprise. Dans une entreprise de taille moyenne, et a fortiori dans les plus petites entreprises, la création du contenu doit être dévolue au responsable marketing ou digital (selon le titre alloué). Pour une création de contenu soutenue et régulière (un des critères essentiels de succès) une personne au moins doit réaliser cet effort créateur de manière continue. Dans les plus grandes structures, la création de contenu peut incomber au « directeur du contenu ».

 

Impliquer les salariés dans la création du contenu

 

Le contenu est un actif à part entière de l’entreprise. Si vous lisez ce livre j’espère que vous en êtes désormais convaincu. A présent, il va aussi falloir convaincre ceux qui travaillent avec vous. Car si vous êtes LA personne « contenu » de votre entreprise vous allez devoir changer profondément votre perception des membres de votre entreprise, de la standardiste jusqu’au CEO, pour les voir désormais chacun comme des créateurs de contenu potentiels (#ContentObsessed #JeSais !).

 

Créer du contenu n’est ni simple ni peu coûteux et l’époque où votre super consultant SEO vous proposait de payer « pour pas grand-chose » une petite main pour créer un « contenu optimisé SEO » est révolue. Il vous faut donc faire passer le message à tout le monde au sein de votre entreprise – et vous débrouiller pour que, d’une manière ou d’une autre, chacun réalise l’importance qu’il y a désormais à créer une véritable culture d’entreprise autour du contenu et convaincre le plus grand nombre d’entre eux à en devenir un membre actif.

 

L’enjeu est majeur : impliquer le plus grand nombre de personnes de votre entreprise dans la création du contenu est le moyen le plus sûr de concevoir un processus duplicable de création de contenu, clé de la réussite de toute stratégie de content marketing. Réussirez-vous à convaincre tous les membres de votre équipe ? Sans doute pas. Mais imaginez les résultats si vous réussissez déjà à n’en convaincre que deux ou trois.

 

Quelques astuces/conseils pour y parvenir :

 

• Rassurez les personnes concernées en validant avec leur n+1 qu’ils sont ok pour que vous les sollicitiez.

 

• Identifiez ceux des membres de toute équipe – pas seulement celle du marketing ou du digital – qui sont vraiment passionnés par leur job. Ceux qui aiment ce qu’ils font et le font sans pointer. Il y a de fortes chances que ces passionnés soient sur la même longueur d’onde que vous.

 

• Expliquez-leur ce qu’est un « contenu web » et rassurez-les notamment en leur rappelant qu’un contenu n’est pas nécessairement synonyme d’écrit. Un enregistrement audio, des photos, une vidéo, des notes, une présentation commerciale, etc. Tout ceci est un contenu constitutif d’un actif précieux pour votre entreprise.

 

• Décomplexez-les, ou rassurez-les, sur leurs aptitudes à l’écrit et sur leur expertise. Invitez-les à écrire comme ils parlent et expliquez-leur que leur expertise sur au moins un sujet intéressera nécessairement quelqu’un quelque part.

 

• Expliquez-leur que tout contenu créé passera de toute façon par votre relecture, avec le cas échéant, une reformulation pour être présentée autrement avant publication.

 

• S’ils ne souhaitent pas indiquer leur nom au départ, par crainte de dire/écrire des choses intéressantes respectez ce souhait et proposez de faire signer par un pseudo ou par un intitulé généraliste : l’équipe Tartempion par exemple. Au bout de quelques contenus, vous verrez qu’ils vous demanderont d’apposer leur nom.

 

• Faites-en sorte qu’ils créent au moins une petite dizaine de contenus dans un certain laps de temps (pas trop court, pas trop long non plus). Si ces contenus sont écrits, incitez-les à en écrire au moins une dizaine également. Plus on écrit et plus on a envie d’écrire, ils s’en apercevront très rapidement eux-aussi.

 

• Offrez-leur une récompense « officielle » : notamment ceux dont le contenu a le mieux performé et remerciez-les publiquement de leur contribution. Partagez ces bons résultats au sein d’une newsletter ou d’une page Facebook interne à l’entreprise.

 

• Montrez l’exemple, soyez motivant et toujours positif : le « fais ce que je dis mais ne pas ce que je fais» ne marche jamais très bien et le discours « oui je sais c’est difficile » démotiverait une armée. Soulignez donc toujours ce qu’il y a de bien : le moins bien, chacun le connait en général déjà…
• Pour rendre les choses plus simples, anticipez deux choses : d’abord partagez votre charte éditoriale[3] ; ensuite arrivez préparé en leur soumettant les différentes thématiques et idées d’articles programmés dans votre calendrier éditorial[4] et demandez-leur lesquels leur plairait le plus.

 

• Compartimentez les propositions : les commerciaux seront certainement plus enclins à créer des contenus sur une thématique leur permettant de capter plus de leads ou de mieux transformer les leads en vente. Les équipes de la C-suite (Président, Directeurs, Vice-présidents, etc.) seront eux plus enclin à écrire sur les tendances dans l’industrie, sur les évolutions du secteur. Pour eux, un entretien filmé ou une brève interview que vous enregistrerez puis transcrirez sera sans doute plus adaptée car ils vous répondront souvent « qu’ils n’ont pas le temps ».

 

• Fixez une mantra au sein de l’entreprise, comme l’a fait par exemple Hubspot dont le secret de leur création phénoménale de contenu réside justement dans l’implication de toutes les personnes de l’entreprise à la rédaction du contenu. Chez Hubspot la règle est ainsi : « si vous n’avez rien à faire, ou fini ce que vous deviez faire, écrivez un post de blog».

 

• Une fois votre petite/moyenne/grande équipe de rédacteur interne constituée, établissez des quotas pour chacun ou par équipe et laissez-les s’arranger en interne pour déterminer qui écrit sur quoi.

[1] Cf. Chapitre dédié au mix média p. 287 et suivantes.

[2] Cf. Chapitre dédié au choix de votre plateforme p. 185 et suivantes.

[3] Cf. page 266.

[4] Cf. Chapitre dédié à la planification de la création de contenu p. 235 et suivantes.