Le métier affiché de Webedia est celui d’« éditeur média ». Jusqu’à récemment, d’autres vocables étaient utilisés par l’entreprise pour qualifier son métier : société « spécialisée dans les médias en ligne » (wikipédia), « spécialiste de l’édition thématique sur le web » (balise title Google) ou encore, plus récemment sur son tout jeune site web corporate en cours de développement depuis l’été, comme un « éditeur de contenus digitaux ». Très récemment, le wording finalement retenu pour qualifier son métier ayant encore évolué … : « Webedia rassemble, anime et engage des communautés autour de contenus forts ».

Sous ce prisme métier, l’entreprise est aujourd’hui présente sur les industries du loisir et du divertissement et en particulier sur 5 verticaux : cinéma, jeux vidéos, glamour & lifestyle (mode et beauté), cuisine & gastronomie, voyage et tourisme. Très récemment dans l’e-sport avec l’acquisition de Oxent, ayant-droit et producteur des événements ESWC et de la plateforme Toornament.com et un partenariat avec le PSG.

Les différents succès de Webedia en tant que média pure player d’abord sur le domaine du people, puis sur les autres verticaux précités (consécutifs à ses différentes acquisitions) ont permis à Webedia de développer des expertises particulières dans le domaine de la création, de la distribution et de la monétisation de contenus digitaux faisant d’elle en France à ce jour, un acteur référent dans le domaine du « contenu digital » entendu au sens large.

Logiquement l’entreprise a ensuite mis ses compétences aux services de marques-médias dont elle a fait l’acquisition sur les 5 verticaux précités, et ce faisant, est également devenue détentrice de datas qualifiées et administratrices des communautés puissantes y afférentes.

Enfin, l’évolution d’internet et l’apparition des smartphones ont fait du « contenu digital » l’outil central des stratégies marketing imposant à toute marque désireuse d’exister en ligne, une transformation obligée en média. Webedia s’est donc également tout naturellement positionnée comme un partenaire privilégié de ces marques dans leur transformation en média.

Ainsi en 9 ans, ce « groupe média » façonné par ses succès, a développé une activité hybride (et très rentable) faisant de lui un véritable cas d’école en France : un large groupe média pure player doté d’une activité d’agence de marketing digital spécialiste du « contenu digital » et détentrice d’informations et de datas hautement qualifiées sur des industries prisées.

Webedia, cordonnier du contenu de marque « mal chaussé » ?

Pour autant et comme c’est souvent le cas, ce que Webedia a parfaitement bien fait pour les autres, elle ne l’avait jusqu’à cet été, pas encore encore fait pour elle-même, ni en tant qu’entreprise ni en tant que marque.

On se souvient sans doute de la super page blanche faisant office de site web de l’entreprise affichant sobrement le nombre de visiteurs uniques globaux générés par la marque. Ce positionnement pour le moins épuré venant d’une entreprise comptant parmi ses clients et ses sites médias quelques fleurons du web français envoyait potentiellement deux messages :

• Soit, un super culot sur un mode « nous sommes les meilleurs, nous avons les plus beaux clients et notre succès parle pour nous donc pas besoin d’en dire plus » ;
• Soit tout simplement le syndrôme du coordonnier mal chaussé : « notre croissance a été tellement rapide, nous nous sommes tranformés en agence malgré nous et nous n’avons pas encore eu le temps de nous poser pour réfléchir à notre positionnement marque et métier ».

A en juger par le tout nouveau site web flambant neuf de l’entreprise et le changement de direction générale intervenu peu avant l’été (Raphaël Grandemange ayant succédé à Fabrice Berger-Duquenne en avril dernier), il s’agissait davantage de la seconde option.

Aujourd’hui, le groupe a de toute évidence entrepris de travailler une des « briques » structurantes pour la poursuite de sa croissance qui lui manquait jusqu’ici : se doter d’un positionnement métier ET marketing de la marque et de l’entreprise « Webedia » parfaitement clair.

La marque Webedia doit en effet exister de manière globale et autonome ; et Webedia l’entreprise doit avoir un positionnement business limpide lui permettant de pouvoir répondre lapidairement à trois questions fondamentales : Quel est son métier ? Quelle est son industrie ? Quelle est sa mission statement ?

#1-  La création d’un média digital puissant édité par Webedia et 100% dédié au content marketing ;
#2-  Un accent fort mis sur la technologie marketing et en particulier sur les technologies liées au contenu.

Comme je l’ai indiqué précédemment, à mi-chemin entre média et agence, une voie médiane existerait et impliquerait de mettre en avant, non plus un qualificatif métier (du type agence, média, techno) à la fois trop réducteur et « enfermant », mais la diversité des expertises et données du groupe sur les verticaux précités.

Cette diversité d’expertises et d’actifs de Webedia (constituant aussi son ADN et son caractère unique) devraient être encapsulées sous un vocable métier beaucoup plus large, incluant toutes les activités du groupe et véhiculant la double idée de :

• Webedia « super sachant » du « contenu digital » au sens large et ;

• Webedia leader d’opinion international sur l’industrie du content marketing. Cette dimension internationale me parait importante car la présence de Webedia sous diverses formes dans de nombreux pays autres que la France et en particulier aux Etats-Unis et au Brésil sont des atouts majeurs qui pourraient être très bien exploités dans une stratégie éditoriale globale.

Or le meilleur moyen d’atteindre ce double objectif impliquerait de s’appliquer à elle-même ce qu’elle recommande à ses clients et de faire de Webedia l’éditeur de son propre média sur son industrie : Webedia devrait créer un média B2B d’excellence sur le content marketing tant en France qu’aux Etats-unis.

1. Recommandations pour la création du média content marketing par Webedia ?

Concrétiser ce positionnement en leader d’opinion et « super-sachant » du content marketing impliquerait le lancement d’un chantier composé des « briques » suivantes :

• Brique informationnelle pure et création d’un média 100% dédié au content marketing (blog) : Avec au cœur de sa ligne éditoriale méthode, case study, industrie, technos. Sa cible : marketeurs et entrepreneur en charge de la transformation de la marque en média. En clair, d’ici quelques semaines il faut s’attendre à l’adjonction d’un blog sur le site en cours de construction de la marque. Le groupe dispose en effet d’informations, contenus, datas, méthodes (appliquées à elle-même autant qu’à ses clients) constituant une info précieuse à partager sur un blog dédié à l’industrie.

• Brique « formation » au content marketing : Cette dimension « formation » ne doit pas être entendue comme celle d’un nouveau métier de Webedia (en tous cas pas au début) mais elle constitue l’aboutissement logique de la monétisation de contenus B2B dès lors qu’ils sont de bonnes qualités. La qualité des contenus sous en-tête de la marque viendra légitimer celle des formations. Puis celles des formations viendra alimenter vertueusement celle des contenus autant que la croissance d’une communauté très qualifiée. Cette posture de Webedia « formateur » pourrait prendre les formats suivants :

=> Création de workshop in house tout au long de l’année (1 fois par trimestre dans les locaux de Webedia) par des membres de la communauté du CM et/ou par les équipes de Webedia, pour les « clients/partenaires » de webedia (3 cibles distinctes : Directeur marketing & CEO grands comptes et PME / Entrepreneur et marketer start-up / Free-lancers)

=> Workshop en sessions annuelles en faisant intervenir des grands professionnels des médias digitaux soit 100% français, soit mixant français et américains, un peu sur un mode Content Marketing World. Cette dimension là devra dans tous les cas être effectuée en incluant la stratégie content marketing de Webedia US.

• Brique « boutique en ligne » autour du content marketing » : Cette boutique en ligne pourrait ainsi vendre des formations en ligne, des contenus « gated » (d’études stats sur l’industrie du CM, des métiers), des leads qualifiés à l’attention des technos de CM, des sponsorships de livre blancs, webinars, sur le content marketing. Notamment.

• Brique « content marketing par industrie » : Webedia aurait intérêt à la publication d’études, benchmarks et tendances sur les industries occupées par Webedia. Ainsi par exemple, dans le cadre de la stratégie de content marketing de Webedia US, la diffusion de ces contenus est indispensable et un calendrier éditorial rigoureux devra être établi. Ainsi, Webedia aurait un intérêt évident à la réalisation en France et aux US de workshops en entreprises sur le CM par industrie. Webedia aurait par exemple une place évidente à prendre notamment sur les thématiques du Fooding et du Tourisme/voyage.

• Brique « édition print » dédiée au content marketing : Webedia qui lancerait une maison d’édition dédiée aux experts et influenceurs français du content marketing… un moyen intelligent de se constituer un réseau fort non plus d’agences ni d’annonceurs, mais cette fois-ci d’influenceurs de l’industrie ? Et au passage d’être ainsi positionné le plus en amont possible de toutes les expertises sur le sujet : l’expertise de la communauté du content marketing français alimentant ainsi vertueuseement (et lucrativement) l’expertise des équipes Webedia. Une jolie boucle bouclée, et qui fermerait à double tour l’accès aux autres.

2. Comment marketer les expertises tirées du métier d’agence et de marque média ?

Dans le prolongement de « Webedia éditeur de son propre média » comment marketer les expertises tirées du métier d’agence et de marque média ?

2.1.  Le média Webedia légitimerait pleinement l’existence des marques-médias éditées par le groupe sur les 5 industries/segments précités.

Vu sous ce prisme, les différentes marques médias détenues et éditées par Webedia (750gr, Allociné, pure people, etc.) ne seraient plus des fins en soi, mais des moyens au service d’une fin distincte : la démonstration d’une capacité créatrice par Webedia, de « marque-média on line » exerçant dans « ses » industries et de fait, celle de la détention des datas y afférentes. Ce faisant, Webedia deviendrait :

• Pourvoyeurs de datas hyper qualifiées sur les industries en question : Datas qualifiées, fichiers d’abonnés, veille sémantiques, banques d’images, équipe des traductions, etc. En somme, l’aboutissement de la démonstration des vertus monétisantes du contenu : le contenu au service de la génération de datas.

• Fournisseur de ses propres canaux de distribution des contenus des médias qu’elle créeraient / aiderait à créer : Les sites médias appartenant à Webedia ET leurs réseaux sociaux (communautés) constitueraient en quelque sorte un énorme réseau « d’affiliation de contenu » autonome et propre à Webedia dont elle tirerait expertise et qu’elle placerait à disposition de son audience via son média digital. Le réseau d’influenceurs déjà existant serait intégré dans cette brique là.

2.2.  La brique « formation Webedia » incluse dans le média légitimerait quant à elle pleinement les prestations actuelles de « Webedia Agence ».

Ces contenus là sont également déterminants pour la commercialisation de l’activité Webedia à l’international – et notamment aux Etats-Unis. Webedia revêtirait ainsi une casquette « formateur personnalisé et sur-mesure sur des industries données ». Les prestations de conseils actuellement vendues comprendraient ainsi toutes une dimension « formation sur mesure, et par industrie » qui permettrait de marketer autrement la vente de conseils, même si dans les faits, la réalisation du média du client/partenaire lui-même, serait confié à Webedia. (A titre d’exemple, cette brique formation est souvent développé chez des grands du commerce en ligne comme par exemple Ventes-privées).

3.   Capitaliser sur la présence de Webedia aux Etats-unis

Le média « Webedia » doit à mon sens, avoir l’ambition d’un rayonnement international. D’ailleurs, sa légitimité et sa crédibilité seraient pleinement tirées de la présence de Webedia aux Etats-unis.

Alors naturellement, lorsqu’il est fait référence à un tel rayonnement international, l’on pense tout de suite à une comparaison avec le Content Marketing Institute. Un rapprochement avec l’Institut de Cleveland (racheté d’ailleurs récemment par un groupe européen spécialisé dans les évènements professionnels) ferait-il sens ? Certainement.

Mais selon moi pas sous un angle « classique » consistant pour Webedia à devenir un « Content Marketing Institute » (« CMI ») français. Webedia ne doit pas devenir le « Content Marketing Institute » français, mais plutôt une réelle alternative française et internationale au CMI. Ce faisant et sous réserve de certains développements et positionnements business, Webedia peut devenir une marque internationale leader spécialiste du content marketing d’un genre unique – une vraie exception (et fierté !) française.

Dans tous les cas, la présence américaine de Webedia est en effet stratégique car le content marketing, même s’il ne concerne encore à ce jour qu’un très petit nombre d’acteurs France, a réellement atteint un niveau de maturité aux Etats-unis. De fait, cette présence de Webedia sur le sol américain se révélera évidemment très précieuse tant pour le média français (car cela viendrait alimenter intelligemment des contenus hautement qualitatifs) ; que pour aider au développement commercial de Webedia aux Etats-Unis.

En effet, aux Etats-unis la réalité est bien crue (et bien plus dure qu’en France) : si vous êtes une agence de content marketing et que vous n’éditez pas de manière soutenue au minimum un blog sur le content marketing, vous êtes out. Pas visible, pas crédible, pas généreux (vous ne partagez pas l’expertise acquise auprès de vos clients) donc vous n’existez pas en tant que prestataire. Donc le développement commercial de Webedia US ne pourra pas se faire sans l’élaboration d’une stratégie de content marketing dédiée à la cible des annonceurs américains.

Le média Webedia global devrait donc aussi inclure une brique en anglais constituant la stratégie de content marketing de l’agence Webedia US et dont l’objet sera de démontrer aux professionnels du marketing américain, l’expertise particulière de Webedia tant sur le « how-to » du content marketing français que sur les industries constituant son corps métiers : livres blancs, webinars, études de cas (celles de ces clients).

Voici quelques-uns des chantiers qui pourraient être montés sur cette dimension là :

• Traduction du site corporate actuellement en cours de développement ;

• Blog dédié à l’agence américaine, naturellement en anglais et avec une ligne éditoriale spécifique qui mettra l’accent, beaucoup plus qu’en France, sur la dimension « content marketing par industrie » (si nous n’avons pas grand chose à apprendre aux Américains sur la méthode du content marketing, en revanche ils seraient friands d’en savoir plus sur l’expertise française « content » sur des industries dans lesquelles notre réputation est intacte telles que le luxe, le fooding, la culture, notamment ;

• Dès lors que la ligne éditoriale de ce blog en anglais est conçue en considération des cibles clients visées, il faudrait ainsi concevoir un calendrier éditorial étoffé constitué par exemple de contenus trimestriels denses « content marketing par industrie » avec des datas, stats, états des lieux, benchmarks et tendance (par exemple « State of Fooding industry in France & US »). Il pourrait aussi inclure une offre de workshop OU un event « 100% industrie » à l’attention des Directeurs marketing de l’industrie concernée. Cet évènement au départ, une fois dans l’année, serait concrétisée en nouant quelques partenariats stratégiques avec des influenceurs américains bien ciblés. Enfin, ce calendrier éditorial pourrait inclure des interventions de Webedia aux principales conférences américaines et salons américains annuels dédiés au content marketing et au social media marketing.

4. Webedia : leader off line tout-puissant du content marketing français

Le rôle de ce média on line Webedia positionnant la marque en leader tout puissant du content marketing sera certainement aussi accompagné d’une présence off line.  Un positionnement de Webedia « fédérateur leader discret – mais tout-puissant » de l’industrie française du content marketing se fera à mon avis classiquement (j’ai presque envie de dire banalement) par le biais de la création d’un organisme type « Fédération Française du content marketing » un peu sur un mode « Content Marketing Institute » américain.

Sauf que, puisque nous sommes en France, cela se fera sans doute sous forme d’association à but non lucratif, la tendance étant en effet habituelle en France : dès qu’une entreprise privée veut se positionner en leader sur son industrie, elle cherche toujours à se placer sous le label « non lucratif » histoire de renvoyer l’idée que sa démarche est pleinement désintéressée et positionnera l’Association en leader modeste et généreux d’une industrie en forte croissance… Comme si cela masquerait le fait que ces associations, fédérations, syndicat, et autres organismes « semi-privés » regroupent en général tous les acteurs d’une industrie donnée pour leur permettre de réseauter et de communiquer en commun – donc de créer un lobby, ou outil d’influence pour mieux remporter les budgets des entreprises du CAC 40.

De tels organismes sont nombreux même si leurs succès varient : Le Geste, le Syntec, La toute jeune Fédération Française des Agences d’inbound marketing, l’Udecam, etc. Nul doute donc, que le content marketing français sera donc aussi bientôt affublé d’un tel outil d’influence et de lobbying.

#2 Webedia, incubateur de technologies de content marketing

Webedia peut se prévaloir à la fois d’une expertise éprouvée de la création et de la distribution de contenu qui performent et d’une exploitation avisée des bonnes verticalités (niches de contenus). Ces deux compétences exceptionnelles ont été rendues possibles – en tous cas au début – grâce à une utilisation intelligente et avant-gardiste de la technologie.

1. Webedia : un ADN techno + contenu

L’ADN de Webedia réside donc dans l’alliance intelligence du contenu, de la techno et de la data et il faut absolument marketer pleinement cette dimension – donc ancrer la marque Wededia comme un acteur référent du content marketing implique nécessairement de mettre l’accent sur cette dimension « techno » de la marque et du groupe. Le « gros sou » du content marketing se trouvant dans l’industrie des technologies marketing et de content marketing, Webedia aurait naturellement intérêt à se positionner sur ce point. C’est d’ailleurs ce qu’elle commence à faire, comme en témoigne par exemple,

2. Webedia, incubateur et VC de technologies de content marketing

Sur cette dimension « techno » un positionnement pertinent pour Webedia sera celui de « financeur / incubateur #1 » de toutes les initiatives relatives aux technos liées au contenu. Cela pourrait impliquer notamment les chantiers suivants :

• Incubateur à technos de content marketing : Appel à projet sous forme de concours chaque année pour incuber pendant 1 an les start-ups qui développent des softwares autour du contenu digital. NB : à l’image de ce que fait le magazine Challenges en éditant le classement des 100 start-ups ou investir, cet appel à projet permettrait de dénicher toute l’information unique venant alimenter le média dédié au content marketing. De la même manière que l’avait fait l’association Silicon Sentier avec « Le Camping » il y a quelques années, possibilités d’héberger des start-ups dans les locaux en leur fournissant moyens logistiques, ressources humaines et commerciales pour les aider au démarrage ;
• Fonds d’investissement de niche : A terme, création d’un fonds d’investissements propre au groupe dédié au seul financement des technos françaises liées au contenu ET à des prises de participations dans des technos américaines ou étrangères désireuses de développer sur le marché français et européen.
• Salon des technos de content marketing françaises : Organisation d’un salon annuel dédié aux technologies de content marketing sur le même modèle que le Content Marketing World. Il pourrait être « mixé » une fois par an avec les workshops créés dans le cadre de l’activité « formation » précitée.

Conclusion : Et le hic dans tous ça ?

Personnellement je n’en vois qu’un mais il n’est pas négligeable car il pose la question de fond sous-jacente à ce phénomène de la transformation des marques en média, celle de la légitimité et de la crédibilité éditoriale des contenus produits par une marque qui ne serait pas « vraiment » un média au sens « légal » et éditorial du terme. Un peu comme le rappelait Olivier Binisti sous cette formule amusante et un brin polémique : « je ne croirais au postulat selon lequel les marques se transforment en média que lorsque je verrais de la pub pour Coca-cola dans le Red-Bulletin, magazine édité par Red-bull ».

Peut-on considérer qu’une marque média diffusera des informations pleinement objectives, désintéressées et exclusivement centrées sur les besoins informationnelles de son audience, à partir du moment où elle sera à la fois média et annonceur sur une même industrie, à la fois créateur de médias pour elle-même et pour le compte de marques clientes exerçant dans la même industrie qu’elles – donc forcément aussi concurrentes et de fait qualifiées plus sobrement de « partenaires » ?

J’ai participé à beaucoup de conférences ou cette question clé était posée – souvent par de « vrais » journalistes d’ailleurs (entendre par l’expression « vrais journalistes » les journalistes traditionnels de l’ère -20 avant Google). Comme l’avait dit un jour Cédric Siré, expression qui avait à l’époque suscité énormément de polémique : « Webedia est un média dont le rédacteur en chef est Google« .

Cette formule choc en son temps, apparait aujourd’hui réductrice : en 2016, toutes les marques ont Google en rédacteur en chef, pas seulement les médias. Et c’est bien là le problème économique de fond sous-tendant l’ensemble de l’édifice de « la transformation digitale » des marques.

Le contenu, son importance capitale d’un coté mais le coût exorbitant de sa création de l’autre, placent finalement n’importe quelle marque dans un non-choix économique : doter leur site de ce contenu performant – et vivre ; ou négliger ce contenu et les vertus qui l’accompagnent (son meilleur ami, la data) – et mourrir.

Mais il place aussi les acteurs du contenu, agences notamment dans une situation tout aussi binaire et dangereuse :

• Etre à la fois une marque et un média et avoir développé un savoir-faire pour créer du contenu à très bas prix, bâtir des audiences monstrueuses et disposer des datas qui vont avec – et régner en tout puissant sur telle ou telle industrie ;
• Ou « vendre » du content marketing sans pouvoir vraiment offrir aux clients annonceurs les deux seules choses qu’ils recherchent – du contenu pas cher et des datas qualifiées sur son site, donc un contenu ROIste – et vivoter, voire mourrir.

Alors la question mérite d’être posée : est-ce que finalement dans un avenir proche, seules les agences qui seront aussi devenus des médias dans une industrie donnée / ou seuls les médias détenteurs d’une capacité créatrice de contenus forte et peu couteuse, et/ou d’une exploitation intelligente de leurs données (donc en général dotées de technos pointues) seront les seules à pouvoir exercer le métier d’agence ?

Est-ce que finalement, cela ne signe t-il pas l’arrêt de mort, à moyen terme, des agences marketing digital dites « traditionnelles » (entendre par là celles qui ne serait pas aussi des médias ou détentrices de supers datas).

En guise de réponse, je conclurais par cette réflexion faite par un de mes amis proches, à mon sens l’un des meilleurs experts du digital en France depuis 20 ans.

Ce qui arrive aux agences et médias face à ces agences d’un genre nouveau, à la fois média et agence, est finalement la même chose que ce qui arrive aux agences de marketing digital face à Google : lentement mais surement, toujours avec beaucoup d’intelligence, de savoir-faire et de professionnalisme, Google est en train de tuer le métier d’agence. Observez un peu la composition des équipes Googles dans les différents pays du monde, ailleurs qu’à Mountain View : ingénieurs et … marketers (responsables de tels ou tels comptes). Google détenteur tout puissant des datas du monde entier et juge suprême de la qualité de tes contenus de tous les sites du monde entier … n’est-il pas le mieux placé pour vendre de la stratégie digitale, des conseils etc. ?

Bien sûr que oui. Mais imaginez-vous dans ce cas, le danger colossal que cela représente pour les annonceurs ? Un peu comme s’il existait des avocats spécialistes d’un domaine qui seraient avocats le jour, mais juges au tribunal la nuit et qui proposeraient le jour, leurs services à ceux des parties d’un procès dont il aurait la charge ??!!

Pourtant, à en juger par l’engouement des annonceurs grands comptes pour « travailler avec Google » s’agissant de leur stratégie SEM ; ou pour « travailler » avec des marques hybrides comme Webedia pour leur stratégies de contenus, les marques elles-mêmes ne semblent pas flairer le danger à long terme. Dont acte.