Quand on est content marketeur, soyons francs, on est parfois plus obsédé par le nombre de likes, partages, et commentaires que suscitent nos contenus (aka « l’engagement »), que par le nombre de ventes directes générées par leurs créations.

Pourquoi ? Parce que le lien entre contenu et vente n’est jamais aussi direct qu’on le voudrait et qu’entre le moment ou le contenu est créé et celui ou une vente est réalisée, il se passe bien souvent des semaines (si ce n’est des mois), parce que vous ne trackez pas forcément la provenance de toutes vos ventes, parce que vous ne savez pas à quel moment vous « perdez » votre lecteur avant qu’il ne soit transformé en client.

Sommaire

• Au cours de la phase de création du contenu
• Au cours de la phase de promotion de votre contenu
• Au cours de la phase de conversion
• Au cours de la phase de la conclusion de la vente (close du lead)

Quand on est content marketeur, soyons francs, on est parfois plus obsédé par le nombre de likes, partages, et commentaires que suscitent nos contenus (aka « l’engagement »), que par le nombre de ventes directes générées par leurs créations.

Pourquoi ? Parce que le lien entre contenu et vente n’est jamais aussi direct qu’on le voudrait et qu’entre le moment ou le contenu est créé et celui ou une vente est réalisée, il se passe bien souvent des semaines (si ce n’est des mois), parce que vous ne trackez pas forcément la provenance de toutes vos ventes, parce que vous ne savez pas à quel moment vous « perdez » votre lecteur avant qu’il ne soit transformé en client. Et il ne s’agit là que de quelques-unes des raisons.

De même, on a en général tendance à être beaucoup plus centré sur l’augmentation du nombre de leads générés en haut de l’entonnoir de conversion, qu’en bas. D’ailleurs, ce haut du tunnel est bien souvent ce sur quoi nous nous appuyons pour expliquer à nos clients, en quoi (ce faisant) nous allons venir compléter la stratégie que ses équipes marketing déploient déjà utilement, et qui la plupart se concentrent sur les contenus et/ou les stratégies de paid média focalisées sur le bas de l’entonnoir.

Et pourtant … nous le savons tous : le contenu doit être créé pour chacune des phases de notre sacro-saint entonnoir de conversion et lorsqu’un content marketer fait bien son boulot, il doit créer du contenu pour chacune de ces phases, sans privilégier l’une plus que l’autre. Car précisément, c’est uniquement lorsque le content marketing est bien fait qu’il tient pleinement ses promesses : générer jusqu’à 3 fois plus de leads que les méthodes traditionnelles d’outbound marketing.

Pour vous aider à rester focus sur l’essentiel (les ventes) et à conserver toujours à l’esprit qu’il vous créer du contenu pour chaque étape du parcours d’achat de vos acheteurs, j’ai trouvé cette infographie bien fichue. Une sorte de « todo » en 11 points essentiels pour rester focus sur notre objectif Saint-Graal : les ventes. Voici donc expliqués ces 11 conseils pour générer des ventes grâce à votre contenu. Chacun de ces conseils étant divisés en 4 phases principales : Création, promotion, conversion et conclusion du la vente.

Au cours de la phase de création du contenu

#1.   Rester focus sur votre entonnoir de conversion

A ce sujet, l’infographie rappelle ce chiffre improbable : 68% des marketeurs n’ont pas fait le travail préalable d’identification de leur entonnoir de conversion. Certes, cette théorisation un peu trop « scolaire » de notre travail de marketeur est souvent fastidieuse, et ce, a fortiori lorsque l’on passe d’une industrie à une autre selon nos clients (il faut à chaque fois s’immerger littéralement dans des industries nouvelles ce qui est souvent un travail fastidieux, ingrat – mais indispensable). Pour autant, concevoir une stratégie de contenu sans avoir en tête son entonnoir de conversion avant de démarrer reviendrait en quelque sorte à aller courir un marathon en ayant zappé la phase du plan d’entrainement …

#2.   Insérez des témoignages dans votre contenu

Cela permet de générer plus de leads au cours de la phase de « considération », celle où votre l’utilisateur commence à envisager sérieusement l’achat de ce que vous proposez.

#3.   Recyclez ceux de vos contenus qui ont le mieux marché

Ce que j’appelle « recyclage » est l’équivalent en anglais de la technique du « repurposing content ». Une technique que vous connaissez sans doute, qui consiste à surfer sur la vague du succès particulier d’un de vos contenus, en le ré-écrivant après l’avoir compléter, actualisé, amendé puis re-proposé sous un format de contenu différent (vous aviez fait une série de blogs posts sur un sujet donné, faites en un livre blanc ; vous aviez collecté des données pour un blog post, concentrez les sous forme d’infographie ; vous avez donné plusieurs conférences, faites un « best off » sous forme d’une vidéo d’1min30). L’objectif ? Transformer ces contenus qui ont cartonné en contenu « gated » c’est à dire, donné gratuitement mais en échange des données utilisateurs du prospects. Mécanique vertueuse qui vous permet de ne pas vous contenter de likes, partages ou commentaires ni d’un nombre de vues sympas ; mais d’aller plus loin en ayant des données utilisateurs qualifiées que vous utiliserez pour nurturer intelligemment votre prospect par la suite.

Au cours de la phase de promotion de votre contenu

#4.   Faites de la pub… sur vos contenus (pas sur vos produits)

Comme j’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le sujet, si je devais résumer toute la logique des stratégies Paid, Owned et Earned media je la synthétiserais ainsi : la publicité en ligne n’est pas morte (et pour cause), elle a juste changé d’objet. Dans l’océan digital actuel, la meilleure façon d’optimiser votre budget marketing est de le ventiler intelligemment entre les trois médias offerts par la toile : le paid, le owned et le earned. Ainsi donc, au cours de cette phase de promotion de vos contenus, déboursez quelques € pour acheter de la pub extra-ciblée sur des sites de niches, autour de votre thématique. Les mots-clés étant mieux targetés, donc moins concurrencés, vous pourriez avoir de belles surprises sur le rapport Cout d’achat / taux de transfo.

#5.   Concluez des partenariats ciblés avec des sites adressant la même audience que vous

Si effectivement l’audience targetée est la même, voire qu’elle complète la vôtre, cela vous permettra à tous les deux de générer de nouveaux leads et d’ouvrir la voie à des modes plus interactifs de distribution de vos contenus (application, jeux-concours, quizz, évaluations, etc.).

#6.   Identifiez puis travaillez avec vos influenceurs

Une des clés pour pousser vos contenus dehors et les placer devant la bonne cible, là où elle se trouve et au moment où elle s’y trouve. Travaillez avec vos influenceurs est une tâche de longue haleine. Les relations constructives s’inscrivent nécessairement dans la durée et avant de recevoir, il vous faudra donner… commencez donc par partager leur travail, c’est toujours un bon début.

Au cours de la phase de conversion

#7.    N’oubliez pas le Call-To-Action

Ce qui va sans dire va parfois mieux en le rappelant. Combien de fois de supers contenus, lus jusqu’au bout par des utilisateurs, se terminent sur … rien 🙂 ? Vous avez réussi l’exploit de faire venir votre utilisateur à vous, de le faire lire jusqu’au bout votre prose et vous allez le laisser repartir sans qu’il n’ait rien fait qui vous aurait permis de nouer le contact avec lui puis de revenir vers lui par la suite intelligemment ? Quel dommage ! Concluez donc toujours vos contenus en proposant une action : télécharger un livre blanc, s’inscrire à une newsletter, contactez-un vendeur, observez une démo, etc. De même, pensez bien à la landing page sur laquelle débouchera ce CTA. Et sur cette page, n’hésitez pas à ajouter une vidéo bien fichue. Les stats ont unanimes sur le sujet : l’insertion d’une telle vidéo permet d’augmenter le taux de conversion jusqu’à près de 86%.

#8.   Pensez au Live Chat

Ne laissez pas des leads potentiels quittez votre site sans avoir tenté au moins une approche « service » de qualité – ce que le live chat vous permet de faire à merveille. Au cours d’une de mes missions pour un retailer online américain qui vend des cuisines, j’ai pu accéder à des stats sans appels : environ 1/3 des ventes générées provenaient de leads captés grâce au live chat. Imparable donc.

#9.   Développez une stratégie de retargeting

Avant d’acheter vos produits ou vos services, il est démontré qu’un leads a préalablement besoin (en gros) d’au moins 3 à 5 interactions (disons « action d’engagement) entre lui et la marque, avant d’être vraiment prêt à acheter. Pensez donc à développer une stratégie de retargeting.

Au cours de la phase de la conclusion de la vente (close du lead)

10#.   Follow-up – avec intérêt please !

Ca c’est la partie sur laquelle beaucoup de marketeurs démissionnent ou à tous le moins, pensent qu’ayant fait le job, leur mission s’arrête là, et que c’est ensuite au commercial de récupérer le bébé (le lead). Je sais bien que c’est aussi comme cela qu’est structurée la très grande majorité des entreprises : les marketeux d’un coté, les commerciaux de l’autres – terreau bien connu d’une « guerilla » dont se targue chacune des parties prenantes à grands renforts de pléthores d’articles qui se délectent d’en faire des tartines aussi sur la gue-guerre en question. Je ne donnerais pas dans ce post, mon avis sur le sujet car ce n’est pas son objet. En revanche, je vais préciser ceci : je vis aux Etats-Unis depuis un certain nombre d’années et j’ai pu constaté que s’y trouve un nombre pléthorique d’agence de marketing digital qui proposent des services de « marketing one to one ». Kesako ?

En gros, ces agences recrutent des markteurs dont le job sera d’être sur le terrain (événement organisé pour des clients annonceurs de l’agence par exemple) pour échanger e direct avec les « prospects » en les questionnant sur leurs centres d’intérêts, leurs métiers, leurs besoins informationnels, etc. Du content marketing oral et one-to-one en somme. Le marketeur (jamais qualifié de « commercial ») étant pourtant en prise direct avec « l’espéré » futur client, est cependant mis en situation de transformer lui-même, le lead en client, ou en tous cas les cas, de l’envoyer bien mûri, aux équipes commerciales. La fusion entre la personne du marketeur et celle du commerciale n’est pas intégrale, mais l’on s’en rapproche quand même beaucoup.

Raison pour laquelle, pour en revenir à notre infographie (américaine) l’on vous recommande de ne pas vous contenter d’envoyer un email standard au lead acquis, mais bel et bien, d’assurer le suivi de ce que deviendra ce lead une fois qu’il aura été transmis au commercial. Et si vous le faites, faites le avec intêret réel pour votre prospect. A un moment ou à un autre dans le début de relation que vous avez fais naitre avec lui, vous lui avez témoigné de l’intérêt de la considération pour son besoin, le problème que le produit ou service que vous avez marketé, était destiné à lui faire solutionner. Ne lui donnez pas à penser que cet intérêt était « fake » en vous fichant de ce qui peut lui arriver ensuite, lorsqu’il poursuit son chemin dans votre entonnoir de conversion, et lorsqu’il achètera votre produit…… Car comme l’indique les stats, le premier qui assure le suivi, a quasiment une chance sur deux de conclure la vente.

11#   Emailing et lead nurturing

Si vous en êtes à ce point #11 c’est que vous avez accompli un véritable parcours du combattant pour collecter des données utilisateurs ultra-qualifiées, qui vous permettent de constituer un fichier de prospects de top qualité dans votre niche de marché. Ne laissez pas roupiller tranquille cette pépite dans une sous-catégorie de mailchimp et/ou de wordpress. Faites un travail de segmentation de votre base de données et préparer des newsletters ciblées autour de contenus qui intéressent votre audience. N’oubliez pas qu’en content marketing, lorsqu’un utilisateur vous donne ses informations personnelles en échange d’un contenu, c’est comme s’il vous donnait un blanc-seing, une autorisation formelle de le « prospecter » en l’alimentant d’autres contenus qui l’intéressent. Faites-en donc bon usage !