Contenu et datas sont les deux piliers de l’internet et si l’un (le contenu) peut et doit être placé au service de l’autre (la data) c’est précisément grâce à une utilisation intelligente et innovante de la technologie. Des agences comme Iprospect et Publicis-Verbe ont d’ailleurs fondé leurs offres content marketing ce contenu « intelligent/smart », celui dont la création est orchestré puis dicté par une exploitation avisée des données utilisateurs.

Qu’allons-nous donner au consommateur en échange de ses données ?

Le lien entre contenu et données est clairement intégré aux Etats-Unis (l’expression « data-driven marketing » en étant l’incarnation sémantique emblématique) l’un étant placé au service de l’autre pour mieux permettre aux équipes marketing de répondre à la question : « qu’allons-nous donner au consommateur en échange de ses données ? 

Sommaire

• Qu’allons-nous donner au consommateur en échange de ses données ?
• Le Chief Content Officer, chef d’orchestre du contenu au service des données
• Contenu + datas = contenu « intelligent »

Contenu et datas sont les deux piliers de l’internet et si l’un (le contenu) peut et doit être placé au service de l’autre (la data) c’est précisément grâce à une utilisation intelligente et innovante de la technologie. Des agences comme Iprospect et Publicis-Verbe ont d’ailleurs fondé leurs offres content marketing ce contenu « intelligent/smart », celui dont la création est orchestré puis dicté par une exploitation avisée des données utilisateurs.

Qu’allons-nous donner au consommateur en échange de ses données ?

Le lien entre contenu et données est clairement intégré aux Etats-Unis (l’expression « data-driven marketing » en étant l’incarnation sémantique emblématique) l’un étant placé au service de l’autre pour mieux permettre aux équipes marketing de répondre à la question : « qu’allons-nous donner au consommateur en échange de ses données ? ».

Dans une stratégie de content marketing réussie, il doit exister un lien direct le contenu créé et le chiffre d’affaire généré. C’est là un des points clés de la définition et le trait d’union entre « contenu-techno-data-ROI ». Or cette génération de chiffre d’affaires passe aujourd’hui par la génération de données devant être les plus qualifiées possibles, laquelle est impossible sans technologies.

=> L’exemple de Outbrain

Des plateformes telles qu’Outbrain sont de véritables mines d’or de datas orientant la création et la production des contenus, comme le rappelle François-Xavier Préaut, Regional Director Sales, Europe du Sud chez Outbrain :  » Nous disposons par exemple d’informations fondamentales sur les centres d’intérêt de l’audience Internet, et ses habitudes de consommation en termes de contenu : quelles sont les thématiques les plus cliquées, par quel profil, à quel moment de la journée, sur quelle typologie de site, sur quels supports, , etc. ? Autant de datas que nous mettons à disposition des annonceurs pour les aider, sur des thèmes précis, à orienter au mieux leur production, et garantir en amont le succès de leur stratégie marketing « .

Le Chief Content Officer, chef d’orchestre du contenu au service des données

Ce lien « contenu / données » est même incarné par une fonction à part entière au sein de la très select C-suite américaine, celle de Chief content officer (parfois aussi désigné Head of content, Content marketing manager ou Head of content strategy). Ainsi, parmi les missions nommément assignées à ce nouveau bras droit du Directeur marketing, incombent notamment celles de :

• Mener des tests d’usage pour évaluer l’efficacité des contenus, collecter les données, gérer l’analytics (ou superviser ceux qui le font) et émettre des recommandations basées sur ces résultats ;
• S’appuyer sur les datas pour développer de nouveaux thèmes de contenus qui permettent d’éduquer le comportement des utilisateurs pour obtenir des metrics sur des comportements utilisateurs critiques. Car en effet, comme le rappelle François Xavier Préaut « utilisées de manière pertinente, les données utilisateurs constituent le moyen le plus sûr et efficace de déterminer avec précision quels contenus produire».

Contenu + datas = contenu « intelligent »

En France, le lien « contenu au service des datas » semble moins marqué. D’une part, le rôle imparti au très prisé Chief Data Officer est davantage centré sur l’analyse des données que sur la façon de les générer. Quant au Chief Digital Officer en charge de la transformation numérique de la marque, il n’intègre encore que rarement la dimension « contenu », mission souvent dévolue à la communication, qui implémentera en général davantage des campagnes de brand content qu’une véritable stratégie de content marketing incrémentale.

Mais des évolutions structurelles sont en cours, 2016 ayant clairement marqué en France une avancée majeure de certains des acteurs décideurs du content marketing. En France aussi, nous nous dotons de ce contenu « intelligent ».

Quand Iprospect emprunte au Content Marketing Institute l’expression « intelligent content », Publicis-Verbe lance « smart content », au carrefour du contenu, de la data et de l’intelligence artificielle.

=> Pierre Calmard (Iprospect) explique intelligent content

Pierre Calmard, CEO de Iprospect France explique ainsi :  » Chez iProspect, nous avons développé notre propre approche du content marketing pour les marques : Intelligent Content. Grâce aux expertises data, search et social de iProspect, nous construisons des stratégies éditoriales et produisons les contenus qui répondent aux besoins de chaque client à toutes les étapes de son parcours d’achat. La démarche est complétée par l’amplification et l’optimisation des contenus grâce à nos équipes d’experts en programmatique. Les données média ainsi collectées permettent un apprentissage continu au service de la performance des stratégies digitales « .

Cet article est extrait de notre livre blanc dédié au content marketing et aux technologies auxquels ont contribué des décideurs et influenceurs du content marketing français. Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger le livre blanc ici.