Par Karine Abbou Le content marketing arrive en Europe et sera en France, LE gros sujet marketing digital 2016. Cause ou conséquence du nouveau postulat marketing posé par le digital, les technologies de content marketing débarquent en force en Europe, et donc incidemment en France. Certaines, comme outbrain, ont déjà quasiment préempté le marché sur leur niche (en l’occurrence pour eux, la recommandation de contenus). D’autres, comme Hubspot cherchent à le faire. C’est dans ce contexte qu’Hubspot, en partenariats avec smartinsights, et après avoir interviewé près de 700 marketers sur toute l’Europe, a dressé une étude statistique tendant à démontrer le niveau de compétitivité du content marketing en Europe.
En synthèse, voici les 4 enseignements majeurs à tirer de ce rapport :
1/ La bonne nouvelle : les entreprises investissement beaucoup plus en content marketing.
Le content marketing arrive en Europe et sera en France, LE gros sujet marketing digital 2016. Cause ou conséquence du nouveau postulat marketing posé par le digital, les technologies de content marketing débarquent en force en Europe, et donc incidemment en France. Certaines, comme outbrain, ont déjà quasiment préempté le marché sur leur niche (en l’occurrence pour eux, la recommandation de contenus). D’autres, comme Hubspot cherchent à le faire. C’est dans ce contexte qu’Hubspot, en partenariats avec smartinsights, et après avoir interviewé près de 700 marketers sur toute l’Europe, a dressé une étude statistique tendant à démontrer le niveau de compétitivité du content marketing en Europe.
En synthèse, voici les 4 enseignements majeurs à tirer de ce rapport :
1/ La bonne nouvelle : les entreprises investissement beaucoup plus en content marketing.
- 2015 semble avoir marqué une évolution très nette par rapport à 2014 puisque près de ¾ (71% précisément) des entreprises interrogées créés plus de contenus que l’année précédente.
- Ils sont à 97% convaincus par la pertinence du content marketing.
- 56% des entreprises interrogées indiquent avoir augmenté leurs ressources pour être assistées en content marketing. À proportion égales (28% chacune), soit elles out-sourcent soit elles recrutent en interne. Restent donc 43% d’entre eux qui n’y sont pas encore …
- Si l’on rentre plus dans le détail, parmi les tâches réalisées en interne figurent : planning et stratégie de content (75,5%) ; blogging (61,7%) et les autres formes de création de contenu (54,6%).
2/ La moins bonne nouvelle : gérer le content marketing reste un challenge quotidien pour les marketers européens.
En particulier sur deux aspects : créer plus de contenus et mesurer le ROI de des contenus produits.
- Lorsqu’elles évaluent leurs capacités en content marketing, 68% des entreprises la jugent encore très basique voire même inconsistante.
- La gestion du content marketing est encore un vrai casse-tête et ce majoritairement sur deux points : la qualité des contenus (pour 55% d’entre eux) et la fréquence des contenus (pour 58%).
- La mesure du ROI de leur contenu déterminante pour évaluer l’effectivité de leur stratégie de content marketing et donc sa pérennité demeure elle-aussi un enjeu majeur pour 51% d’entre eux.
- Parmi les techniques fonctionnant le mieux en content marketing, sans surprise les deux grands « vainqueur » restent le blogging (67%) et l’emailing (45%). Surprise pour le 3ème gabarit de contenu qui prend du galon : l’infographie (41%).
3/ Le succès en content marketing est conditionné à l’existence d’une stratégie préalable et d’une planification
En cela, la méthode utilisée en content marketing est déterminante. Parmi les outils les plus utilisés et évalués par les content marketers eux-mêmes comme efficaces figurent :
- La création d’une vraie stratégie de contenu (79%) d’entre eux. On le sait, si elle n’est pas documentée (écrite) cette stratégie est moins efficiente.
- La création de calendriers éditoriaux (62%) d’entre eux
- La création des personas (57%)
4/ Le ROI du content marketing reste toujours difficile à démontrer.
À ce jour, seuls 39% des marketers se déclarent capable de mesurer l’effectivité du retour sur investissement de leur content marketing. Parmi les métrics les plus utilisés pour évaluer l’efficience d’une stratégie de contenu figurent ainsi :
- Le nombre de visites (74%)
- Le nombre de partage sur les réseaux sociaux (66%)
- Le nombre de leads (64%)
- Le trafic naturel (SEO) (54%)
- Les ventes (48%)
- Les liens entrants (40%)
En conclusion :
D’un point de vue global, la popularité et la compétitivité du content marketing européen est en forte croissance ou en tous cas, n’est plus à démontrer. La quasi-totalité des marketers européens sont en effet convaincus de la nécessité du content marketing. Ceci étant, à l’usage, les leviers d’améliorations sont nombreux. Le point critique étant, la démonstration d’un retour sur investissement positif du content marketing. Point sur lequel la technologie peut beaucoup dès lors qu’elle permet d’éviter la déperdition de données entre les différents outils utilisés pour mesurer chaque métrics.