Par Karine Abbou Le content marketing est plus utilisé par les marketers B2B que B2C, on le sait (même si l’écart d’utilisation est toutefois très faible et démontre une forte utilisation dans les deux cas : 86% en B2B et 77% en B2C). S’il est à ce point essentiel en B2B c’est parce qu’il est évident que pour des professions « techniques » basées sur une expertise pointue d’un domaine en particulier, vendre implique d’enseigner, d’être pédagogue. La diffusion par une marque B2B d’information de qualité, en amont du besoin, est forcément un élément essentiel de la stratégie marketing globale.
Le content marketing essentiel en B2B, notamment dans les technologies
Et en B2B, certaines industries ont encore plus que d’autres besoin d’intégrer le content marketing comme partie intégrante de leur stratégie marketing.
Le content marketing est plus utilisé par les marketers B2B que B2C, on le sait (même si l’écart d’utilisation est toutefois très faible et démontre une forte utilisation dans les deux cas : 86% en B2B et 77% en B2C). S’il est à ce point essentiel en B2B c’est parce qu’il est évident que pour des professions « techniques » basées sur une expertise pointue d’un domaine en particulier, vendre implique d’enseigner, d’être pédagogue. La diffusion par une marque B2B d’information de qualité, en amont du besoin, est forcément un élément essentiel de la stratégie marketing globale.
Le content marketing essentiel en B2B, notamment dans les technologies
Et en B2B, certaines industries ont encore plus que d’autres besoin d’intégrer le content marketing comme partie intégrante de leur stratégie marketing. Le content marketing est ainsi essentiel à toutes les professions de service et en particulier les professions règlementées –avocats, professionnels du chiffres, médecins, etc. C’est d’ailleurs ce qui, en leur temps, a fait le succès (et la fortune !) de sites tels que Doctissimo, DroitFinances, etc.
Mais l’une des industries dans lequel le content marketing est clairement essentiel est l’industrie des technologies.
Les entreprises de technologies vendent des softwares destinés à pallier à un besoin, une problématique rencontrée par une certaine cible. Sauf qu’au sein de cette cible, plusieurs décisionnaires vont être parties prenantes dans la décision finale d’achat du software en question (d’où d’ailleurs, le caractère indispensable des personas). Et naturellement, chacune de ces parties prenantes n’est pas nécessairement au faite des aspects techniques : ni du problème opérationnel rencontré par ses propres équipes, ni des offres existantes sur le marché pour y répondre, ni a fortiori, des fonctionnalités particulières de tel ou tel software.
Dans l’industrie de la technologie, la pédagogie est ainsi indissociable de la vente et doit donc constituer le squelette de toute stratégie marketing.
Hubspot et son « inbound marketing » : un superbe exemple de stratégie de content marketing
Aux Etats-unis, certaines entreprises de technologie marketing l’ont compris mieux que d’autres. Le cas le plus emblématique est certainement Hubspot. Les fondateurs d’Hubspot ont tellement bien compris la nécessité d’une stratégie de content marketing pour commercialiser leurs produits qu’ils ont eux même imaginé leurs propres « concept marketing » : puisque leur software est un
software de content marketing, ils l’ont marketé en inventant le concept « d’inbound marketing » (concept dont on ne peut pourtant réellement pas leur octroyer la paternité puisque littérallement en anglais « inbound marketing » signifie marketing entrant, terme au demeurant générique ayant vocation à désigner toutes les nouvelles stratégies marketing basées sur l’attraction du client par un contenu informatif pertinent plutôt que sur un marketing interruptif fondé sur des spots publicitaires agressifs et égocentriques qui rencontrent inévitablement de moins en moins de succès).
Hubspot est donc un très bel exemple d’entreprise commercialisant un software marketing et à l’origine d’une stratégie marketing de haut niveau grâce au concept d’inbound marketing.
Mais ils sont aussi probablement l’une des rares entreprises de techno marketing à avoir su concevoir cette stratégie et l’implémenter aussi bien.
Quelle utilisation du content marketing par l’industrie des technologies ?
Une étude du Content Marketing Institute réalisée en 2015 a mis en exergue que parmi toutes les entreprises en B2B, les entreprises de technologies étaient clairement celles qui auraient le plus besoin de se doter d’une stratégie de content marketing solide. L’étude démontre ainsi en effet que cette industrie des software est certainement celle qui a le plus besoin de générer du lead par internet – hors on sait que la génération de leads est la seconde raisons pour laquelle les marketers font du content marketing. Précisément, pour 91% marketers de technologies en particulier, la génération de leads est l’objectif #1 !
- Aux Etats-unis, ils en sont manifestement conscients puisque près de 93% des marketers des entreprises de technologies recourent et intègrent le content marketing dans leur stratégie marketing globale.
- Mais l’étude démontre également que bon de nombre de ces entreprises peinent à établir cette stratégie qui génère pleinement les résultats escomptés. Ainsi, seuls 34% des marketers d’entreprises de technologies indiquent être pleinement satisfaits de leur stratégie de content marketing.
- Sans que ce ne soit un hasard, 33% d’entre eux (seulement) précisent avoir avoir établie une stratégie documentée, c’est-à-dire écrite et 35% à l’avoir suivi précisément.
Conclusion : Directeurs marketing des entreprises de technologies, écrivez votre stratégie de content marketing et suivez là à la lettre si vous souhaitez générer du leads qualifiés.