Lego, un cas de content marketing pur et parfait

L’illustration la plus connue d’un cas de content marketing « de génie » est naturellement Red Bull. L’histoire créée est en effet merveilleuse : on ne vend pas au consommateur une énième boisson énergisante, c’est lui qui paye pour de l’énergie pure à boire qui lui filera la niaque  pour relever ses challenges sportifs les plus fous ! Comme dirait notre ami Georges (Clooney pour les intimes) : what else ? Et pour parfaire le tout, la marque s’applique à elle même ses préceptes de storyteller pour autrui : pour incarner ses propres challenges à elle, la marque Red Bull s’offre un saut dans le vide depuis les limites de l’espace par la magie de Felix Baumgartnert – rien de moins !

L’illustration la plus connue d’un cas de content marketing « de génie » est naturellement Red Bull. L’histoire créée est en effet merveilleuse : on ne vend pas au consommateur une énième boisson énergisante, c’est lui qui paye pour de l’énergie pure à boire qui lui filera la niaque  pour relever ses challenges sportifs les plus fous ! Comme dirait notre ami Georges (Clooney pour les intimes) : what else ? Et pour parfaire le tout, la marque s’applique à elle même ses préceptes de storyteller pour autrui : pour incarner ses propres challenges à elle, la marque Red Bull s’offre un saut dans le vide depuis les limites de l’espace par la magie de Felix Baumgartnert – rien de moins ! La leçon est faite. Nous content marketer, buvons du p’tit lait.

Mais dans un autre genre (un genre plus « à l’américaine » certes) la marque Lego n’a rien à envier à Redbull. Elle nous offre elle aussi un vrai content marketing show ! Dans les règles de l’art. Et franchement, on en redemande tant la stratégie est bien huilée, tant le rendu est croustillant, tant les résultats sont décoiffants.

On peut en effet difficilement trouver plus édifiant exemple de transformation d’une marque en média que la transformation faite par Lego. Car entre nous, cette marque ressemble plus aujourd’hui à un immense média qu’à une entreprise de jouets non ? Un petit zoom dans ce post, sur le « pourquoi » Lego fait du content marketing et le « comment » elle a monté puis délivré sa stratégie.

Le content marketing au service de la puissance d’une marque

Dans les années 80 Lego a du faire face à une concurrence terrible de la part de la plupart des marques de jouets connues ou naissantes qui copiaient allégrement son produit phare, la brique à construire. Il est vrai que cette brique, par sa simplicité, était à la fois difficilement protégeable par les droits d’auteur et donc facilement copiable par la concurrence. A cette époque, Lego avait d’ailleurs perdu son action en justice contre l’un de ses concurrents tendant à rendre protégeable son invention, ouvrant ce faisant une brèche terriblement dangereuse pour son développement, à tous concurrents désireux de la copier directement ou indirectement.

La bataille était perdue au plan juridique mais au niveau marketing, elle ne faisait que commencer. Dès 1983, toute la stratégie marketing de la marque fut remise à plat. Les dirigeants avaient pris conscience que pour se positionner en leader incontesté et ancrer naturellement dans l’esprit du consommateur la prédominance de la marque et lui restituer la paternité de cette brique à construire, il lui fallait devenir une marque ultra-puissante. Ils ont alors développé une approche de marketing totalement intégré et internalisé intégralement la conception de leur stratégie autour d’un seul axe : transformer la marque en un média hyper puissant pour ancrer une fois toute la marque en leader incontesté (voire unique) de cette fameuse petite brique.

Leçon de content marketing par Lego

Près de 30 ans après, voici ce qu’est devenu l’empire Lego. Vous avez ci-dessous quelques-unes des illustrations du content marketing tel que conçu Lego. Du content marketing pur et parfait !

– Des microsites Lego : chaque histoire a son site web dédié donc son univers visuel – et son propre champs lexical 😉 (lego star wars, lego ninjago, Lego architectures, etc.).

– Lego miniseries : pour chaque histoire/personnage légo, légo produit un mini film tv diffusé à la fois à la TV et on line. Récemment ils ont fait un partenariat avec Cartoon networks pour créer une série Lego Chima).

– My lego network : un réseau social exclusivement Lego conçu et designé pour les enfants. Chaque membre peut créer ses propres pages personnelles, rencontrer d’autres fans légo, partager ses constructions… le tout oeuvrant bien sur intelligemment à la constitution d’une communauté de fans, passionnées évangélisateurs parfaits et tellement vertueux de la marque.

– Lego magazine : format print et web, customisé par marché locaux et par âge « brick kicks builders club ». Et hop ! un média dédié de plus.

– Lego ID : l’outil propose aux utilisateurs de s’inscrire pour se bâtir sa propre identité on line gratuite. Une fois construite, cette identité numérique permet à celui qui la détient de jouer, de contribuer aux galleries légos et de créer leur propre page personnelle sur lego network.

– Legoland : Un parc de loisir en live, fruit d’un partenariat avec un groupe de divertissement loisir (Merlin entertainment group) pour développer des parcs légos à travers le monde.

– Lego club meetings : club de rencontres de fans et passionnés Lego qui sont de fait, invités à partager leur passion et leur réalisation au travers des différents « médias » et réseaux sociaux de la marque.

Croyez le ou non, tout ceci n’est qu’une infime partie de leurs stratégies de marketing de contenus. Alors certes, oui, le produit LEGO est fantastique à la base. Mais clairement a dominé totalement sa concurrence grâce à cette empilement de cas de storytelling tous plus talentueux les uns-que les autres. Le succès est total : en tant qu’entreprise vendeuse de jouets, ils dépassent largement tout le monde. Et bien que Lego génère directement des revenus de ses contenus (frais de license pour legoland, dessins animés LEGO, livres, jeux (lego – seigneurs des anneaux), la majorité de ce contenu reste prioritairement produits pour soutenir leurs modèles économiques originels : vendre plus de boites de légo.

Du contenu au service du chiffre d’affaires et du contenu qui, en génèrant ce chiffre d’affaires, génèrent lui-même ses propres revenus. La boucle est bouclée. Le modèle est parfait.

Qu’en pensez-vous ?