Par Karine Abbou Si vous faites du content marketing et que vous l’on vous demande d’expliquer en quoi consiste exactement votre métier, je suis certaine que vous avez déjà été confrontée au moins 1 fois sur 3 à des réponses du type : « Ah oui, tu fais du social media c’est ça ? ». Et s’il se trouve que votre interlocuteur travaille lui aussi « dans le web » vous avez nécessairement entendu aussi au moins une fois un : « Ah bah nous faisons la même chose alors car moi, je fais des réseaux sociaux, du social media marketing ».
Je me trompe ?
Alors, certes, les points de convergence entre le social media marketing et le content marketing sont évidemment nombreux.
Si vous faites du content marketing et que vous l’on vous demande d’expliquer en quoi consiste exactement votre métier, je suis certaine que vous avez déjà été confrontée au moins 1 fois sur 3 à des réponses du type : « Ah oui, tu fais du social media c’est ça ? ». Et s’il se trouve que votre interlocuteur travaille lui aussi « dans le web » vous avez nécessairement entendu aussi au moins une fois un : « Ah bah nous faisons la même chose alors car moi, je fais des réseaux sociaux, du social media marketing ».
Je me trompe ?
Alors, certes, les points de convergence entre le social media marketing et le content marketing sont évidemment nombreux. Au minimum, il en existe un sans lequel ni l’une ni l’autre de ces disciplines ne pourrait évidemment être exercée : le contenu. Le contenu est le fuel de toute stratégie de content marketing ; au même titre qu’il est l’outil de travail indispensable d’un community manager, car bien sûr pour être présent sur les réseaux sociaux ces derniers ont besoin de contenus « à partager ». Et naturellement, l’un peut difficilement vivre sans l’autre.
Pour autant, et en dépit de ces chevauchements évidents, il s’agit selon moi de deux disciplines bien distinctes qui répondent à la fois à des objectifs et à des process eux-aussi bien distincts. Et je le dis, je trouve dommage de les mélanger. A nouveau métier, nouveau vocabulaire. Et une bonne pratique d’un métier passe souvent par une précision dans le choix des termes qui le définissent.
Je vois personnellement quatre différences entre le content marketing et le social media marketing.
Différence #1 – Qui est l’épicentre de votre contenu : le réseau social ou votre site web ?
C’est la première différence fondamentale. Lorsque vous faites du social media marketing, le point central de l’activité, l’épicentre de votre contenu et votre centre de gravité tout court, c’est le réseau social lui-même. Quand en tant que marketer, vous faites une campagne sur les réseaux sociaux, vous le faites au sein de facebook, google+ etc. Et quand vous produisez des contenus, vous le faites pour le placer à l’intérieur de ces « contenants ». D’emblée, avant même de prendre la plume, vous savez que vous avez déjà un cahier des charges éditoriales à respecter, vous n’êtes pas libre de produire n’importe quel contenu, selon n’importe quel format. Il vous faut produire un contenu qui s’intégrera au contenant choisi, votre ligne éditoriale sera conçue pour « fiter » au réseau choisi. Par exemple, sachant que sur Facebook, le visuel et l’émotionnel sont ce qui se partagent le mieux … immanquablement, le community manager est enclin à « adapter » le choix de ces contenus et ses formats à ces deux critères. Un autre exemple qui me vient en tête est celui de Nicolas Sarkozy qui choisit Facebook pour annoncer son « retour » en politique au lieu d’un communiqué sur son site web ou d’une tribune sur le Dauphiné Libéré. Le choix de Facebook pour la diffusion de ce type de contenu le rendait de fait, moins solennel et censé présenter son auteur comme une personne « normale », plus « accessible » – voire populaire ! (telles sont les vertus de la conception très Facebookienne du mot « Ami »… ). Une puissance de portée et une liberté de ton que n’aurait sans doute pas permis le site internet d’une ancien Président de la République.
A l’inverse, lorsque vous faites du content marketing, votre centre de gravité c’est votre site internet, le site de votre marque. Que ce soit le site central de la marque ou son vertical, votre site et votre marque sont l’épicentre de votre stratégie de contenu. Vous retrouvez donc toute latitude et liberté pour concevoir leurs thématiques, leurs gabarits, leurs formats, etc. Vous êtes davantage libre de choisir vous adresser directement à votre audience cible. Dans le 1er cas, vous produisez du contenu pour le réseau social donc vous devez vous conformer à son cahier des charges. Dans le second, vous le faites au service de la marque, vous fixez donc vos propres règles.
Différence #2 – Quel objectif assignez-vous à votre contenu : notoriété de la marque ou génération de leads ?
En règle générale le social media marketing se focalise essentiellement sur deux objectifs : d’une part la notoriété de la marque (l’objectif est de générer de l’activité et une discussion autour de la marque elle-même) ; et d’autre part, une fidélisation et une satisfaction de la clientèle. Les réseaux sociaux sont la version 3.0 des forums de discussion. Les marques les utilisent alors comme une version améliorée d’un forum direct et ouvert leurs permettant de dialoguer directement avec leurs clients des questions et problèmes qu’ils rencontrent. C’est leurs principales richesses et c’est précisément ce qui les rend incontournables.
À l’inverse, le content marketing permet davantage de se concentrer sur la génération de lead/demandes, a minima (aux cotés d’autres objectifs de votre déclaration de mission de content marketing qui peut consister à faire de votre marque un leader d’opinion ou carrément un storyteller). Comme un contenu de qualité attire le prospect sur le site de la marque, cette marque peut développer une relation avec ses prospects et les « nurturer » au travers d’un process particulier qui amènera à la conversion en lead puis, naturellement à un achat.
Différence #3 – Quel type de contenu souhaitez-vous produire : contenu partageable ou contenu utile ?
L’une des vertus du content marketing est de permettre aux marques de rester libres d’éditer toutes formes de contenus (vidéos, blogs, livres, FAQ, infographies). Les marques demeurent ainsi maîtres de leurs comportements et conservent la maîtrise de leurs messages. Elles pourront ce faisant calquer leurs comportements à celui d’un éditeur média. Elles deviennent réellement leur propre média et assigne ainsi à leur contenu, un vrai objectif de création d’audience et de satisfaction de ses besoins informationnels sur une industrie donnée. Une stratégie de content marketing (si elle bien conçue) permet donc à n’importe quelle marque de créer son propre univers de contenu, ses propres formats – le tout autour d’un axe structurant premier : leur audience, définie au plus juste grâce à la méthode des personas.
Comme évoqué, le social media marketing implique pour sa pratique, l’utilisation d’un contenu produit et taillé pour s’adapter au réseau social sur lequel il sera diffusé. 140 caractères pour twitter, nombres de sigles limités sur LinkedIn, jeux-concours sur Facebook. Lorsqu’elles « font » du social media marketing, les marques sont contraintes d’adapter leurs propres comportements à celui des utilisateurs de ces réseaux sociaux ce qui impacte naturellement le contenu lui-même, autant que son format. Si vous créez un livre blanc, pour le distribuer sur Facebook, vous devrez également concevoir des contenus spécifiques afin de satisfaire aux contraintes posées par le réseau social lui-même et n’en extraire que la portion des contenus spécifiquement adapté à tel ou tel réseau social. Il vous sera impossible de délivrer tel quel, le livre blanc en frappant d’équivalence sa diffusion sur tous les réseaux sociaux. Pour autant, le contenu de votre livre blanc a intégralement été conçu pour satisfaire votre audience et à ce titre, il aura été taillé sur mesure pour le site de votre marque.
Différence #4 – Quel cycle de vie du contenu : création d’abord, distribution ensuite ?
Il n’est naturellement pas question ici de dire que l’une des disciplines est meilleure que l’autre, certainement pas. « Différent » n’a jamais été synonyme de « mieux ». Et d’ailleurs, si je devais me prononcer en faveur de l’une ou de l’autre je me réfugierais bien volontiers derrière cette citation du fondateur de buzzfeed tant je trouverais difficile de les départager : « content is king, but distribution is queen – and she wears the pant« . Le social media marketing est ainsi l’un des piliers incontournables d’une stratégie de content marketing : créer le bon contenu, visant la bonne audience vous sera de peu d’utilité si vous ne le distribuez pas dans le bon contexte : la bonne audience, au bon endroit et au bon moment.
Pour autant, distinguer les deux disciplines permet de mieux mettre en évidence les différents cycles constituant la vie d’un contenu digital et notamment ses deux principaux : sa création puis sa distribution. Une stratégie de content marketing bien conçue englobe par nature chacun de ces éléments (parmi d’autres) et parmi eux, implique de définir une stratégie de social média. Les réseaux sociaux constituent les modes de distribution indispensables pour ne pas dire « vitaux » de vos contenus mais dans une approche de marketeur, ils ne peuvent constituer la raison d’être de votre contenu lui-même. Les réseaux sociaux répondent ainsi à toutes les problématiques liées au « comment j’offre à mon contenu toute la visibilité qu’il mérite » et donc au « comment je touche mon audience là où elle se trouve au moment où elle s’y trouve ? ». Mais ils peuvent pas avoir vocation à dicter à la marque ce qu’elle doit écrire pour capter l’attention d’une audience et créer une lien émotionnel avec cette audience.
Vous êtes bien sûr, vivement invité à partager vos commentaires et avis sur cette question des différences entre content marketing et social media marketing. Nous avons hâte de lire vos réactions à ce sujet ;).