Par Karine Abbou Le chief content officer (CCO) est le dirigeant responsable de la création du média numérique de la marque et de l’édition de la publication multi-canal des contenus de l’entreprise (texte, vidéo, animation, etc). Il supervise la totalité des opérations de content marketing.
(Voir ou intégrer la partie du dessous en italique)
À nouvelle façon de faire du marketing, nouveaux métiers. Le content marketing est la résultante d’une évolution structurelle du marketing digital.
Il est en effet la solution à une problématique nouvelle posée (tacitement mais fermement) par le consommateur 3.0 aux marques … et à leurs responsables marketing (le fameux « market less / inform more » de Joe Pulizzi). Puisque pour acquérir de nouveaux clients puis les fidéliser,
Le chief content officer (CCO) est le dirigeant responsable de la création du média numérique de la marque et de l’édition de la publication multi-canal des contenus de l’entreprise (texte, vidéo, animation, etc). Il supervise la totalité des opérations de content marketing.
(Voir ou intégrer la partie du dessous en italique)
À nouvelle façon de faire du marketing, nouveaux métiers. Le content marketing est la résultante d’une évolution structurelle du marketing digital.
Il est en effet la solution à une problématique nouvelle posée (tacitement mais fermement) par le consommateur 3.0 aux marques … et à leurs responsables marketing (le fameux « market less / inform more » de Joe Pulizzi). Puisque pour acquérir de nouveaux clients puis les fidéliser, les marques doivent devenir leurs propres médias, l’éditorial sous toute ses coutures, devient la pièce maitresse du trésor et LE moyen quasi exclusif de cette transformation « obligée » en média. A ce titre, le content marketing impose une forme de restructuration de l’ensemble des professions du marketing digital autour d’une seule et même star : le contenu.
Le Chief Content Officer, chef d’orchestre de la création du tout contenu digital
L’existence déjà bien ancrée aux Etats-unis, du Chief Content Officer qui vient prendre sa place au sein de la très sélect « C-suite attendee » (CEO, CTO, CMO, CFO, etc.) en est l’illustration la plus criante.
Comme une évidence, le marketing digital made in Europe devra très rapidement accueillir à bras ouvert ce « chef d’orchestre du contenu digital » qui, en collaboration avec le directeur général, le directeur marketing et le responsable digital de l’entreprise, sera chargé de la création du média numérique de la marque et donc l’orfèvre (direct ou indirect) de sa transformation en média.
Aux Etats-unis, le Chief Content Officer connait un succès exponentiel. Le très célèbre et incontournable Content Marketing Institute lui a dédié son magazine très explicitement désigné « Chief Content Officer ». Véritable homme de l’ombre du contenu d’une marque au service de ses clients, il est outre-atlantique l’homme clé à l’origine de la création de bon nombre des médias numériques de certaines des marques les plus connus outre-atlantique : Coca-cola, Redbull, Adobe Reader ou encore plus récemment Légo doivent tous le succès colossale de leur transformation en média à ce nouveau membre de la « dream-team content » qui doit être à la fois aussi compétent en collecte de datas que dans leur interprétation, qu’en conception et création de contenus destinées à collecter ces datas en les qualifiant le plus possible …. de contenus originaux, créatifs, passionnants et attirant.
Quel rôle pour le Chief Content Officer ?
Il est chargé d’élaborer la stratégie de contenu de l’entreprise, le choix des normes de développements (CSM) et s’assure d’une structuration pertinente et sémantiquement riche pour permettre la diffusion des contenus à l’utilisateur sur les différentes chaines et support de diffusion. Il supervise toutes les initiatives de contenu, à la fois internes et externes à travers de multiples plateformes et formats pour stimuler les ventes, générer de l’engagement, de la rétention des leads et un comportement consommateur « positif ». Il est expert dans tout ce qui a trait directement ou indirectement au contenu, à ses chaines d’optimisation, à la consistance de la marque, à la segmentation, à la localisation, à l’analytics et à tout outils de mesure qui fasse sens/ soit pertinent.
Les responsabilités du chief content officer
1- Le CCO s’assure que tous les contenus seront conçus et produits conformément aux valeurs de la marque et seront à la fois (i) consistant en terme de style, de bonne qualité et selon une juste tonalité ; et (ii) optimisés pour le search et l’expérience utilisateur pour toutes les canaux de diffusion des contenus y compris : earned media, owned media et paid media et les contenus personnalisés. Ceci devant en principe être fait pour chaque buyer persona dans l’entreprise.
2- Il est chargé d’écrire les grands principes du story-telling de la marque.
3- Il doit cartographier la stratégie de contenu qui soutient et étend les initiatives marketing, à la fois à court et long terme. Dans ce cadre, il détermine quelles méthodes fonctionnent le mieux pour la marque et pourquoi. Il doit adapter cette stratégie en continue.
4- Il élabore le calendrier éditorial fonctionnel au travers des différents verticaux de l’entreprise et définit un responsable pour chaque vertical en fonction d’un groupe de personas.
5- Il supervise les rédacteurs, les éditeurs, les stratégistes de contenu. À ce titre il est l’arbitre des bests practices à la fois en grammaire, en rédaction et en style.
6- Il Intégre les activités liées au contenu au sein des campagnes de marketing traditionnel (SEA).
7- Il mène des tests d’usage pour évaluer l’efficacité des contenus, collecter les données et gérer l’analytics (ou superviser ceux qui le font déjà) et émettre des recommandations basées sur ces résultats.
8- Il élabore des normes, des standards et « bests practices » (à la fois humaine et technologique) pour la création de contenus, la distribution, l’entretien, le recyclage des contenus y compris la mise en œuvre des stratégies de contenu en temps réel.
9- Il forme les équipes au content marketing.
9- Il s’appuye sur les datas pour développer de nouveaux thèmes de contenus qui permettent « d’éduquer » le comportement des utilisateurs pour obtenir des metrics sur des comportements utilisateurs critiques.
10- Il effectue régulièrement des audits de concurrence.
11- Il supervise l’entretien des inventaires de contenu et des matrices.
12- Il participe au recrutement et/ou superviser les responsables contenus/story-tellers sur chacun des verticaux de l’entreprise
Le CCO collabore avec les départements suivants : relations publiques, communications & marketing (SEO, community manager, rédacteurs), service client, IT et ressources humaines – ceci afin d’aider à définir à la fois l’histoire de la marque (story-telling) et son histoire telle que perçue par ses clients.
Il rapporte directement au Directeur Général ou au Directeur marketing.
Aux Etats-unis, le chief content officer s’est vu dédier son propre magazine intitulé « Chief Content Officer » créé et édité par le Content Marketing Institute fondé par Joe Pulizzi.