P O E M est l’acronyme utilisé pour désigner les termes Paid media (média payant), Earned media (média conquis) et Owned media (média détenu) conçu par le célèbre Institut de Recherche Américain Forrester en 2009.

Une stratégie Paid, Owned et Earned média c’est le plan selon lequel vous allez distribuer votre contenu sur internet pour qu’il soit le plus visible possible à votre audience cible.

Internet étant un immense média, le contenu que vous avez créé peut rester enterré très longtemps en page 12 des SERP’s si vous n’avez pas un plan de distribution efficace sur le média internet.

Sommaire

• Paid Owned Earned Média (P.O.E.M) : définition
• A quoi sert une stratégie Paid, Owned et Earned Média ?
• Paid media : définition
• Owned Media : définition
• Earned media : définition
• Paid, Owned et Earned : pourquoi c’est essentiel en content marketing ?
• Top exemple de Paid, Owned et Earned média : le cas Orabrush
• Comment utiliser le cas Orabrush pour concevoir votre P.O.E.M ?
• Conclusion : Quels sont les piliers d’un bon Paid, Owned et Earned média ?

Le modèle Paid Owned et Earned média vous donne une matrice très efficace pour créer le plan de distribution de vos contenus en le répartissant entre les différentes possibilités médias sur internet : allez-vous le promouvoir via de la publicité sur Google ou Facebook ? Ou conclure un partenariat avec un influenceur ? Adhérez à telle ou telle communauté ? Ou créer la votre via votre site web ? etc.

Concevoir votre stratégie Paid, Owned et Earned média va vous aider à faire un usage équilibré des différents médias à votre disposition.

Paid Owned Earned Média (P.O.E.M) : définition

L’idée à l’origine de la création de ces expressions était de qualifier/ranger les différents types de présences en ligne possibles pour une marque et d’établir le plus simplement possible pour les marketeurs, une catégorisation des différentes options médias à leurs dispositions afin qu’ils puissent organiser et prioriser leurs actions marketing, notamment celles liées au contenu.

À cette fin, chaque média a été « rangé » en canaux distincts : le média payant, le média privé, le média « public » ou plutôt acquis par viralité. Une utilisation optimale de ce modèle consiste, pour le marketeur, à faire un « mix » entre ces trois types de média – ce que l’on désigne aujourd’hui par cette notion de « mix media ». Les marketeurs américains ont été séduits par cette classification et l’ont immédiatement adoptée comme un modèle type auquel recourir pour fonder puis implémenter leurs stratégies médias.

La classification POEM est représentée dans le schéma ci-dessous (version originale de 2009).

A quoi sert une stratégie Paid, Owned et Earned Média ?

Dans « content marketing » il y’a « content » mais il y’a aussi « marketing ».

Or marketer son contenu c’est le faire bouger. En effet, la valeur économique d’un contenu qui ne bouge pas est … zéro ! Si votre contenu n’est pas placé devant l’audience que vous voulez transformer en clients, vous faites juste du contenu, pas du content marketing.

Le modèle P.O.E.M permet aux marketeurs de mieux prioriser leur choix entre l’un ou les trois de ces canaux de distribution existant sur internet.

Une façon optimum de procéder est d’adopter un mix des trois (comme je le montre dans la vidéo ci-dessous). L’idée est aussi que vous pouvez mixer les trois mais en incluant uniquement certains de leurs composants (cf. tableau ci-dessus).

Stratégie P.O.E.M : le modèle Forrester

 

Paid media : définition

Le paid media c’est l’espace média acheté, c’est-à-dire, l’exposition médiatique obtenue par l’achat d’espace publicitaire – ceci étant applicable quel que soit l’espace concerné.

Pour communiquer son message auprès de sa cible, la marque loue un espace publicitaire sur un média tiers.

• Off line ces espaces sont les espaces publicitaires dans le presse papier, l’affichage, les spots TV et radios.
• On line, le paid media c’est principalement le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux.

On recourt au paid media en général pour augmenter un nombre de prospects par une hausse de visibilité. On paye pour être visible en premier en pariant sur un nombre de clics directement liés à la position de l’annonce ET aux termes (attractifs ou non) de l’annonce publicitaire.

Avantages, inconvénients du paid media

• Ce type de média, en France en tout cas, reste encore très utilisé parce qu’il est « maîtrisable », il rassure.

En effet les annonceurs ont un « contrôle » évident : comme l’annonceur paye (et souvent cher) il maitrise tout le processus publicitaire du début à la fin, depuis le choix du message à diffuser, sa forme, les visuels et le design, le moment de diffusion, le support, et bien sûr, la cible visée. Et bien sûr, il peut tout mesurer en temps réel, tester et changer pour améliorer le taux de clic.

• Qu’il soit offline ou online, le paid media est considéré comme un moyen de communication puissant car il permet d’offrir, sur un très court laps de temps, une large diffusion du message. Son principal inconvénient vous l’aurez compris est le coût et souvent, la capacité de tracking et de mesure du retour sur investissement effectif.

En France, en 2014 le baromètre Paid/Owned/Earned Media établi par Havas mettait en evidence la persistance « primauté » du média payant. Pour 54% des personnes interrogées, les media payants restaient en effet toujours les plus impactants.

Fin 2021, après la pandémie, le paid média en France est plus que jamais florissant – mais avec un changement majeur : la très forte part du paid média digital par rapport au paid média global : la publicité en ligne représente désormais entre 55% et 60% du marché publicitaire total.

Et aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires en ligne sont estimées à près de 300 miliars de dollars d’ici à 2025.

Le paid média est donc toujours très utilisé, mais plus comme un média autonome.

Il devient couplé avec le owned média car la publicité porte désormais beaucoup plus sur le contenu créé par une marque, que sur les produits. Je développe son point en détail dans l’exemple en bas de ce post.

Owned Media : définition

Le owned media désigne le média détenu en propre par la marque et le contenu géré par l’entreprise : site institutionnel, mini-sites, blogs, newlsetter, emailing, médias prints type magazine, publicité sur lieu de vente (PLV), prospectus etc. Y sont également ajoutés les applications mobiles.

Dans le modèle P O E M de Forrester, le « média détenue » (owned media) correspond à toutes les chaines que la marque contrôle soit totalement (son site web corporate ou ses mini-sites) soit partiellement (comme ses pages Facebook, son compte twitter, sa page Pinterest, etc).

Comme le dit Joe Pulizzi, le « Owned média » c’est votre base – Votre maison : celle sur laquelle sont logés tous vos contenus en premier.

Donc vous avez compris : le content marketing c’est du own média. Le média, c’est vous ! Et le modèle P.O.E.M vous permet de mieux comprendre comment vous allez répartir la distribution de vos contenus en partant de votre owned media.

Grâce au owned media, la marque est devenu « portable »

Le owned media incluant les contenus crées et controlés par une marque sur ces réseaux sociaux on peut aller jusqu’à dire que, grâce à ces réseaux sociaux, la marque est devenu « transportable », elle peut se « ballader » de manière transversale sur chacun de ces différents réseaux (qui on le sait, ont une audience propre) et diffuser ses propres contenus ailleurs que sur son seul site web.

Avantages du owned media

• La marque a le contrôle total de son média, de son contenu donc de sa ligne éditoriale. Elle peut diffuser son récit de marque (storytelling) comme elle l’entend et naturellement concevoir son média autour de son storytelling.
• La marque est à l’origine de la création de sa propre communauté.
• Le owned media est un des piliers de la génération de leads.

Tous les avantages du owned média sont ceux du content marketing. Et les inconvénients aussi … le succès d’une stratégie de owned média ne se fera pas quelques jours. Tous les ingrédients nécessaires à l’élaboration d’une stratégie de contenu sont nécessaires. Mais quand c’est le cas, c’est carton assuré. Comme dans l’exemple Orabrush ci-dessous.

Earned media : définition

Le earned média, traduit littéralement par média « mérité/gagné/conquis » est la version digitale des relations presse. Toute l’idée du earned media est de parvenir à installer sa marque au sein de médias de manière gratuite plutôt qu’en payant de la publicité … ou un(e) RP.

Le earned media c’est ainsi la visibilité spontanée offerte par un tiers qui s’intéresse à vous et qui va vous placer au centre du contenu qu’il a créé. Lorsque l’on vous sollicite pour une interview, ou pour du guest-blogging que l’on fait un reportage sur vous, que vous faites l’objet d’un article, d’une interview ou tous types de contenus produits (commentaires sous articles, avis, retweets, etc.) par un média tiers autour de vous, de votre marque et/ou de votre expertise…, tout ceci est du earned media.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, le terme « earned media » doit aujourd’hui davantage être apparenté au bouche à oreille, donc à la viralité, permise par le web social. Un commentaire facebook, un retweet, des avis ou commentaires sous vos articles ou des mentions dans la presse sont du earned media. Pour bien manier le « earned media » l’idée est donc d’apprendre à écouter et à répondre à ceux qui portent ce bouche-à-oreille, qui le transportent. C’est ce que l’on a désigné par l’expression «marketing du bouche-à-oreille ».

Le schéma ci-dessous récapitule les différences entre earned et paid média :

 

Avantages et inconvénients du earned-media

Les avantages du earned media sont évidents : viralité, bouche à oreille dès lors qu’ils sont bons, constituent la meilleure des communications / publicités possible. Ils sont ceux sur lesquels se basent les consommateurs pour décider s’ils achèteront ou non vos produits/services. Ils ancrent par nature votre crédibilité, votre expertise car ils le font de la manière la plus impartiale et objective possible. Ils font ainsi l’effet inverse des communiqués de presse qui placent en générale la marque en héros par auto-proclamation au lieu de placer le consommateur en héros et la marque en mentor tacite du fait des commentaires vertueux faits par d’autres consommateurs.

 

Paid, Owned et Earned : pourquoi c’est essentiel en content marketing ?

Bien choisir sa base d’abord et avant tout. Et ne pas distribuer tous azimuts dans tous les sens. Vous pensez que vous devez être partout votre audience pourrait éventuellement se trouver : un peu de Linkedin pour le B2B, un peu de Tik Tok pour mon audience la plus jeune, un peu sur YouTube et/ou instagram pour mes visuels etc.

Si vous êtes un entrepreneur du contenu, pas certain que cette stratégie soit la bonne. Voici ce que Joe Pulizzi en pense.

Top exemple de Paid, Owned et Earned média : le cas Orabrush

L’exemple Orabrush est vraiment aux Etats-Unis, l’incarnation d’une stratégie P.O.E.M mix média réussie. Il est génial !

Publicité traditionnelle v/s Paid, Owned et Earned média

Le Docteur Bob Wagstaff, 75 ans, a créé l’Orabrush, un produit médical innovant : une brosse à langue !!

Il s’agit d’une brosse dédiée à la langue avec un poil spécial, améliorant l’hygiène buccale.

Persuadé que son innovation ferait un carton, il a tenté pendant 10 ans de la vendre. En vain.

Après avoir dépensé 50.000 dollars en publicité traditionnelle, print, un peu de TV très ciblée à des heures de faible écoute, prospectus etc. l’échec est cuisant : à peine une centaine de vente. 50.000$ d’investissements pour 100 Orabrush vendues à quelques dollars l’unité… un ROI plutôt mauvais.

Pourtant le Docteur Wagstaff y croyait toujours. Son objectif business était de réussir à placer son Orabrush dans tous les géants de la distribution américaine type Rite Aids, CVS, Walgreen, le but ultime étant Walmart.

A court de budget, il soumet son produit en étude de cas à des étudiants en MBA marketing.

Après réalisation d’une étude de marché, la plupart des étudiants concluent que le marché potentiel de l’Orabrush sera d’à peine 8%. Ils tâchent donc de dissuader le Docteur Wagstaff d’aller plus loin.

L’un d’eux Jeffrey, n’était pas de cet avis.

• Il relevait d’abord que 8% de 320 millions de personnes c’était tout de même un marché de 26 millions de personnes, donc pas « rien ».
• Ensuite que ces 26 millions de personnes étaient une cible de niche constituée majoritairement d’adolescents (l’âge des premiers baisers) très soucieux de leur haleine et pourraient donc trouver un intérêt particulier à cette brosse à langue (la mauvaise haleine vient davantage de la langue que des dents).

Jeffrey expliquait au Docteur Wagstaff qu’en touchant pleinement cette cible, il pourrait atteindre son objectif.

Il eut alors une idée : pour 500 dollars il créa un contenu vidéo destiné à YouTube.

Le contenu en question mettait en scène deux ados évoquant le problème de l’halitophobie… la peur irrationnelle de la mauvaise haleine d’autrui, sur un mode « Pfff. Tu devrais faire attention à ton haleine mec, tu vas faire fuir tout le monde avec ce genre d’odeur » dont l’objet était d’aider les adolescents à identifier s’ils avaient mauvaise haleine ou pas. Le test présenté dans la vidéo consistait à prendre une cuillère, à la mettre sur le fond de la langue et à gratter doucement la langue, la laisser sécher puis la sentir. Si la cuillère sentait mauvais, c’était que vous aviez mauvaise haleine.

Un contenu engageant : le coeur du mix Paid, Owned et Earned média

Un contenu improbable … certes. Mais analysez le sous un angle strictement marketing : un contenu qui aide les adolescents à déterminer s’ils ont mauvaise haleine. Un parfait contenu de content marketing :

• Il s’adresse pile à la cible, en mettant en scène deux ados, leurs styles, leurs vocabulaires, leurs problèmes existentiels ;
• Il le fait avec beaucoup d’humour, et donc suscite une émotion ;
• Il qualifie le problème rencontré par la cible : comment savoir si j’ai mauvaise haleine ;
• Apporte un premier ordre de solution sous forme de réponse informative à forte valeur ajoutée qui ne se trouve pas partout … : le test de la cuillère.

Ce faisant, avec 500$ Jeffrey a créé un pur contenu de « content marketing » : un contenu qui, sur son marché, augmente la demande en faveur de son produit. Et il le fait sans jamais, à aucun moment, parler de son produit – mais toujours en s’adressant à sa cible, en lui apportant des informations destinées à l’aider à résoudre son problème.

Qu’a fait Jeffrey ensuite ?

Utiliser le Paid média pour promouvoir le contenu, pas le produit

Il a dépensé 80$ en publicité sur Facebook sur 5 semaines.

Mais … il n’a pas fait de la publicité sur le produit (Orabrush), il a fait de la publicité sur le contenu (sa vidéo) autour de l’annonce « sentez votre propre haleine ». Résultats ? 39 millions de views sur YouTube, 160.000 abonnés à leur chaîne et 10.000 Orabrush vendues en 5 semaines à cette audience d’adolescents en mal de savoir si oui ou non, ils avaient mauvaise haleine…

Nous sommes en septembre 2011. Les résultats étaient donc très bons.

Pour autant, ils n’avaient pas encore atteint l’objectif initial : être distribué chez Walmart.

Qu’ont-ils fait ensuite ?

Initialement le Docteur Wagstaff avait naturellement adressé des CD et DVD compilant leurs contenus, notamment ceux présentant les fonctionnalités et vertus de l’Orabrush, par voie postale. Résultat zéro – ce genre de méthode devant être celle utilisée par 95% des fabricants désireux d’être distribué chez Walmart, leur CD est naturellement passé complètement inaperçu.

Ils ont donc procédé autrement : Jeffrey a dépensé 28 dollars pour faire de la publicité géo-localisée sur Facebook avec pour objectif de toucher directement les employés de Walmart dont le siège social est basé dans l’Arkansas, et parmi eux, en particulier l’équipe produit et marketing. Ils ont conçu un autre contenu suffisamment percutant pour capter l’attention de l’un des membres des équipes dirigeantes Walmart en quelques secondes.

Que disait l’annonce ?

« Walmart a besoin de moi ! Les employées de Walmart ont une mauvaise haleine. Walmart a besoin de l’Orabrush. Ce produit fera les meilleures ventes dans votre magasin. Orabrush.com. »

 

48h après, ils recevaient un email de l’acheteur de Walmart, qui après avoir visionné leur DVD et les vidéos YouTube précédentes, le nombre d’abonnés etc., passait une commande de 735.000 orabrush. Note : Pour le kit en question, ils avaient créé un personnage dédié « Morgan the Tong » (Morgan la langue). Lisez-ca : Comment Orabrush est rentré chez Walmart.

Dans les jours qui suivaient, l’Orabrush était distribuée dans les 3.500 magasins Walmart des Etats-Unis. Le mois suivant ils enchainaient avec CVS puis, grâce au succès et à la viralité YouTube, ils pénétraient les marchés canadiens et britanniques. Et incidemment, Andrew a enchainé les couvertures de magazines marketing…

Comment utiliser le cas Orabrush pour concevoir votre P.O.E.M ?

Retenez les points suivants :

• D’abord, ils ont très clairement défini leurs objectifs et l’audience. Cible produit : les adolescents qui pensent avoir une mauvaise haleine. Cible distribution du produit : l’équipe dirigeante de Walmart dans l’Arkansas.
• Ensuite, ils ont créé un contenu attractif destiné à susciter l’intérêt pour leur produit et augmentant sa demande. Le contenu en question ne parlait évidemment ni du produit Orabrush ni de la marque ; il s’adressait à la cible, évoquait leur problème – la mauvaise haleine – et proposait une solution… par l’information d’abord (le test de la cuillère) puis par le produit ensuite car si vous avez mauvaise haleine, vous avez besoin de l’Orabrush.
• Après, ils ont recouru au paid media pour promouvoir leur contenu. Ils ont investi pour augmenter la popularité et le succès du contenu, pas celui du produit « Orabrush ».
• Ils n’ont pas bombardé de publicité destinée à promouvoir l’Orabrush. Ils ont mis des publicités avec du contenu partout. Ils ont ainsi capitalisé sur le volume d’abonnements détenu dans leur espace média YouTube pour maintenir cet élan autour de leur produit – ce qui a naturellement séduit Walmart.

Ils ont ainsi, intelligemment inversé la règle traditionnelle (tacite) de la publicité. Ils ont investi prioritairement dans le contenu, ensuite seulement dans la distribution de ce contenu. Inversement résumé dans le schéma ci-dessous. 

Conclusion : Quels sont les piliers d’un bon Paid, Owned et Earned média ?

Pour placer vos contenus au centre d’une stratégie de distribution multi-canal vous devez déterminer comment intégrer ces trois sortes de médias et comment allouer stratégiquement vos ressources entre eux.

Autrement dit, vous devez trouver le bon mix média pour optimiser vos dépenses et maximiser vos gains.

Voici résumés les points fondamentaux d’un bon mix media :

• Construisez votre propre audience pour créer un lien direct avec elle. Ne bâtissez pas votre stratégie marketing sur la location d’espace dans le média d’autrui, investissez prioritairement dans le développement du vôtre. Ne vous contentez plus d’acheter un accès éphémère à votre audience ; investissez plutôt dans l’actif (le contenu) qui vous aidera à créer votre audience.
• Investissez prioritairement dans le contenu. Inversez la règle tacite imposée par le lobby de la publicité et des médias selon laquelle 80% du budget marketing doit être investi dans la location d’espace et 20% dans le contenu.

• Pas n’importe quel contenu. Créez un contenu répondant aux besoins informationnels de votre audience, pas dans un contenu égocentré érigeant votre marque en héros et reléguant votre consommateur/lecteur au rang d’admirateur béat.

• Identifiez vos influenceurs et nouez avec eux des partenariats authentiques inscrits sur la durée.

• Optimisez tous les leviers de distribution de vos contenus. Déterminer sur quels réseaux sociaux vous souhaitez être – et surtout pour y faire/dire quoi. Optimisez votre référencement naturel. Pensez vos RP sous le prisme du digital et si vous faites de la publicité, faites-la pour promouvoir votre contenu, pas vos produits ou services.

Cette vidéo est le cours complet pour expliquer ce qu’est une stratégie Paid, Owned et Earned Média et comment en faire bon usage pour votre stratégie de content marketing.