Les Indicateurs Clés de perfomance (Key Performance Indicators, « KPI’s ») sont les critères de mesure statistiques et chiffrés des objectifs assignés à votre stratégie de content marketing.

Ces KPI  vous aident à mesurer la performance de vos actions marketing et en particulier, s’agissant de votre stratégie de content marketing, la performances de votre création de contneu.

Dans ce post on fait le point sur les KPI de votre stratégie de content marketing:

• Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?
• Pourquoi utiliser des KPI’s marketing ?
• Comment lier vos KPI à vos objectifs de content marketing ?
• Quels sont les KPI du content marketing ?

KPI marketing,

Sommaire

• KPI marketing, définition
• Pourquoi utiliser des KPI marketing ?
• KPI’s et objectifs de votre stratégie de content marketing
• Quels sont les KPI’s du content marketing ?
• Quel KPI est le plus essentiel ?
• Comment déterminer vos KPI’s : outils et liens pour vous aider
• Et si vous en avez ras le bol des KPI, vous pouvez aussi opter pour un KPI plus humain 😉
• ROI du content marketing et analytics
• Données analytics : une arme de désillusion massive !
• Pyramide de l’analytics : qu’est-ce que c’est ?
• Comment construire la pyramide de l’analytics ?
• Exemple

Les Indicateurs Clés de perfomance (Key Performance Indicators, « KPI’s ») sont les critères de mesure statistiques et chiffrés des objectifs assignés à votre stratégie de content marketing.

Ces KPI  vous aident à mesurer la performance de vos actions marketing et en particulier, s’agissant de votre stratégie de content marketing, la performances de votre création de contneu.

Dans ce post on fait le point sur les KPI de votre stratégie de content marketing:

• Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?
• Pourquoi utiliser des KPI’s marketing ?
• Comment lier vos KPI à vos objectifs de content marketing ?
• Quels sont les KPI du content marketing ?

KPI marketing, définition

Les KPI’s sont les critères de mesure statistiques et chiffrés des objectifs chiffrés assignés à votre stratégie de content marketing.

Dans le jargon marketing ils sont aussi appelés métriques (de l’anglais metrics) et en tant que données chiffrées, ils vous permettent de mesurer la rentabilité de votre contenu aussi désigné le ROI de votre de stratégie de content marketing.

Vous fixez ces KPI’s au moment ou vous assignez des objectifs à votre création de contenu. Donc ces KPI’s seront la réponse à la question : à quoi ressemble(ra) le succès de ma stratégie de contenu.

Mise en pratique : Quand est-ce que je saurai si ce post de blog, ce livre blanc ou mon podcast est un « succès »? Quand vous aurez atteint XXX de visiteurs sur ce post, ou XXX téléchargements de votre livre blanc, ou XXX téléchargements de votre podcast.

Conséquence : vos KPI’s vont être calés sur les particularités de votre parcours d’achat (parfois on l’appelle tunnel de conversion, entonnoir, etc.).

Comme on l’a déjà expliqué, à chaque étape de ce parcours d’achat est associé un contenu, et à chaque contenu créé est associé un métrique pour mesurer sa performance.

Framework pour déterminer vos KPIS

Smart Goals

Clear Goals

https://www.semrush.com/blog/content-marketing-strategy-guide/?kw=&cmp=US_SRCH_DSA_Blog_Core_BU_EN&label=dsa_pagefeed&Network=g&Device=c&utm_content=515816392445&kwid=dsa-1053501804147&cmpid=11769537497&agpid=117335013111&BU=Core&extid=203772475968&adpos=&gclid=Cj0KCQiAtJeNBhCVARIsANJUJ2ETZ5PIvE9C7W0xThxvuZkhc9dywcRjJROQQvVjgOL8B3WpF5S_xGwaAnitEALw_wcB

 

Pourquoi utiliser des KPI marketing ?

KPI’s par rapport à vos objectifs business

Tout simplement parce que si vous n’avez d’indicateurs de performance de vos contenus, vous ne saurez jamais si vous avez atteints les objectifs que vous avez assigné au départ à leur création.

Créer du contenu est de plus en plus complexe. Quelque soit le type de contenu que vous voulez créer, il devra être d’une qualité exceptionnelle pour performer. Ce sera chronophage et couteux. Donc quelque soit la création de contenu envisagé, vous devez toujours vous posez deux questions :

• Pourquoi : A quoi va servir ce sur ce quoi je m’apprête à consacrer du temps et de l’argent ?
• Comment : Quand j’aurai créé puis promu ce contenu, comment je mesure si j’ai atteint l’objectif que je me suis fixé en le créant ?

KPI’s par rapport à votre stratégie de content marketing

Déterminer vos KPI’s va vous donner une idée précise (basées sur des données) de la particularité de votre parcours (parfois on l’appelle aussi tunnel de conversion).

Ces KPI’s vont vous renseignez sur le « comment vos leads vont évoluer tout au long de ce parcours d’achat » et comment ils vont réagir face au contenu que vous avez créé pour engager la conversation avec eux. Ces KPI vont ainsi vous permettre de répondre à des questions du types :

• Mon contenu est-il suffisamment efficace pour exposer mes prospects à ma marque ?
• Mon contenu est-il suffisamment efficace pour susciter de l’engagement à ma marque ?
• Dans quelle mesure votre contenu incite t-il vos prospects à devenir vos clients ?
• Concrètement votre stratégie de contenu vous permet-elle de générer des revenus ?
• Outils et ressources pour vous aider à déterminer vos KPI marketing
• Ras le bol des KPI ? Vous pouvez aussi opter pour un métric plus humain 😉 !

Déterminer ses KPI’s en content marketing : une plaie !

Soyons clairs : mesurer la performance de votre content marketing Les marketeurs ont toujours lutté pour mesurer le succès de leurs efforts de manière précise et significative. La question « quel chiffre d’affaires ai-je réalisé grâce à mes investissements en contenu ? » est celle qui en général fait trembler.

D’ailleurs les chiffres le montrent chaque année : seuls XX % des marketers B2B et B2C indiquent réussir à évaluer le ROI de leur content marketing.

Pourquoi ?

D’abord parce qu’il est toujours difficile de se concentrer spécifiquement sur les ventes lorsque l’on créé du contenu. Le cycle qui s’étend entre le moment où l’on crée le contenu et celui où, effectivement, votre utilisateur va faire l’action que vous souhaitez qu’il fasse est souvent très long et entre les deux, il se passe bien des choses.

Ensuite, parce qu’il n’est pas toujours évident de lier de manière chiffrée, tel contenu à telle vente.

Une des façons de remédier au problème est d’associer des KPI’s spécifiques à chaque création de contenu.

KPI’s et objectifs de votre stratégie de content marketing

Faites la distinction entre :

• Les KPI’s liés à vos objectifs business : Notoriété de la marque, conversion en lead et lead nurturing, conversion client, service client, fidélisation de la clientèle, vente incitative à la clientèle, créer un réseau d’évangélisateurs (augmenter les abonnés pour créer une communauté), etc.
• Les KPI’s liés à vos objectifs marketing : Augmentation du taux de pénétration d’un produit déjà existant sur un marché actuel, amélioration de la fidélisation client, développement de nouveaux marchés pour un produit déjà existant, lancement d’un nouveau produit, accroissement de la notoriété, augmentation du trafic d’un site web, augmentation du nombre de téléchargement d’un formulaire, etc.

Quels sont les KPI’s du content marketing ?

• Les metrics de consommation

Les indicateurs de consommation sont principalement mesurés avec Google Analytics. Les metrics, pour vous aider à comprendre de quelle manière votre contenu est consommé et les chemins utilisés pour trouver le contenu, comprennent :

–        Le trafic, le nombre total de visites, les visites uniques ;

–        La source de votre trafic ;

–        Le nombre de pages vues ;

–        Le temps passé sur le site ;

–        Le temps passé sur une page ;

–        Le taux d’abandon ;

–        Le nombre de téléchargements.

Lorsque vous collecterez les données attachées à chacun de ces metrics, demandez-vous comment les gens qui consomment vos contenus s’engagent avec eux ? Est-ce que ceux qui consomment votre contenu reviennent le consulter régulièrement, occasionnellement, pas du tout ?

Ces metrics sont importants car ils constituent la base de votre pyramide de l’analytics qui vous permettra d’établir les reporting du ROI de votre content marketing. Répondre à ces questions vous emmène directement aux metrics suivants, les metrics de partage sociaux, d’engagements et de conversations.

• Les metrics de partages / d’engagements

Etes-vous lus ? Et si vous l’êtes, dans « quel état » mettez-vous votre lecteur ? Indigné, emballé, intrigué, choqué ou simplement intéressé. Bref, ce que vous écrivez suscite-t-il des réactions, de l’engagement ?

Les content marketers mesurent les metrics des réseaux sociaux car ce sont des indicateurs évidents de la génération de trafic, de conversion ou de sensibilisation et d’engagement. Les partages, likes, tweets, commentaires, liens entrants et autres actions utilisateurs déclenchées par un bon contenu permettent de mieux comprendre comment et pourquoi votre contenu répond réellement aux besoins informationnels de votre audience cible.

Attention toutefois ! La course aux partages sur les réseaux sociaux et à l’augmentation des compteurs visibles par tous peut vite virer à une course égotique effrénée qui terminera en « eau de boudin » … et sera sans liens directs avec le chiffre du bas de la colonne à droite (votre chiffre d’affaires) ! Avoir un de ses articles partagés 700 fois sur Twitter flatte toujours l’égo, mais si cela ne se traduit pas, peu ou prou en revenus ou opportunités, vous devrez à un moment ou à un autre vous interroger.

• Les metrics de conservation

Ces metrics vous permettent de savoir si vous êtes en mesure de gagner des consommateurs fidèles de votre contenu. Pour le savoir il vous faut mesurer :

–        Les nouveaux visiteurs de même que ceux qui reviennent ;

–        Le taux de rebond ;

–        Votre volume d’abonnés sur les médias sociaux.

• Les metrics de ventes

Le moment de vérité. La meilleure façon pour votre n+1 ou votre client d’évaluer le ROI de votre content marketing sera de mesurer les ventes. Pour produire des metrics de vente, vous devez intégrer une plateforme de CRM afin de suivre le comportement de l’utilisateur tout au long du cycle de vente. Armé de données qui indiquent les types de contenus que les clients ont consommés, elles vous permettront d’évaluer le contenu qui influe le plus sur les ventes. Ces metrics de vente sont classiquement les ventes en ligne autant qu’hors ligne. Vous allez créer des formules qui font sens pour votre cycle de vente et les appliquer pour mesurer les groupes de contenus, billets individuels, campagnes ponctuelles.

• Les metrics de génération de leads

Vous devez d’abord définir ce qu’est un lead pour votre entreprise, et à quel moment il y a une conversion. Pour mesurer un lead il faut commencer par en analyser la provenance. Calculer la transformation est ensuite simple : calculer le taux entre le nombre de personne au total ayant consommé ce contenu et ceux qui ont actionné votre bouton de Call-To-Action. Vous pouvez également mesurer vos leads en mesurant le nombre d’abonnés à votre newsletter.

Les définitions d’un « lead » varient mais pour le content marketer une conversion en lead c’est le moment où, grâce à la pertinence et la qualité de vos contenus, vous avez convaincu vos visiteurs de vous donner leurs informations personnelles ce qui équivaut à une autorisation expresse de les marketer.

Cet échange d’informations peut ainsi inclure : l’inscription à une démo, l’enregistrement à un évènement, l’abonnement à une newsletter, l’accès à un centre de ressources, etc.

À compter du moment où vous avez la permission du prospect, vous pouvez désormais utilisez du contenu pour le faire évoluer dans votre tunnel d’achat : c’est ce que l’on appelle le « lead nurturing ». C’est aussi la différence entre l’emailing abattage et « cold » email (achat de base et envois massifs à tous et n’importe qui) et celui de la permission. En étant à présent renseigné sur ce qui les intéressent vous allez désormais pouvoir continuer à adresser à votre audience des contenus pertinents ponctuant ainsi leur parcours d’achat jusqu’à l’acte final souhaité.

Les metrics traditionnels de génération de leads sont :

–        Remplissage de formulaire, téléchargements de documents, etc. ;

–        Abonnement à une newsletter ;

–        Abonnement à un blog ;

–        Commentaires de blog ;

–        Taux de conversion des abonnés au blog ou à la newsletter en leads ;

Quel KPI est le plus essentiel ?

C’est à vous de répondre à cette question. Pour vous y aider, vous pouvez toutefois effectuer ce que l’on appelle, la pyramide de l’analytics, une technique simple à mettre en place qui vous permet à la fois d’évaluer bon nombre de metrics mais au final, de ne reporter QUE ce qui est strictement nécessaire.

Comment déterminer vos KPI’s : outils et liens pour vous aider

La plupart des technologies « tout en un » de content marketing ont des fonctionnalités qui permettent de configurer les KPI’s retenus et naturellement, d’indiquer s’ils ont ou non été atteints.

• Divvy HQ (celle dans laquelle Robert Rose a investi et qui (cause ou conséquence) est de plus en plus largement recommandée aux US
• Conductor, Content Launch, Copyblogger, Skyword, CoSchedule, Uberflip, Newscred, Ceros, Curata, Contently, Kapost, Percolate, Oracle content marketing, Scribblelive, PulsePoint, Atomic Reach
• Flockrush et Ops Calendar : deux assez récents destinés aux agences pour les aider dans la gestion des différents calendriers et workflow (mention spéciale pour leur très petit prix (entre 29 et 79$ par mois maximum)
• En France, il faut citer Wedia et Scoopit Content Director

Sur la dimension exclusivement « metrics » et analytics :

• Kissmetrics Space Pencil (appartenant au talentueux Neil Patel)
• BrightTarget (software de marketing prédictif spécialisé B2B racheté récemment par SideTrade, société spécialisée dans l’intelligence artificielle)
• Indicative (technologie récente pour analyser du début à la fin le parcours d’achat de l’audience)
• Et bien sûr, Hubspot, Google Analytics, Scoopit, Woopra, Scoro, Tableau, Simple KPI, Optimizely (pour ETI et grandes entreprises).

Et si vous en avez ras le bol des KPI, vous pouvez aussi opter pour un KPI plus humain 😉

Dans ses différents ouvrages, le guru américain du marketing Seth Godin évoque régulièrement un autre métric pour mesurer l’efficacité de votre contenu.

Ce métric est le suivant :

 Si vous (et votre contenu) disparaissiez de la surface du web, est-ce qu’il manquerait à votre audience ?

Est-ce que si vous cessez de créer tout contenu pendant un an, votre audience se poserait des questions du type « tiens ça fait longtemps que je n’ai pas reçu la newsletter de XXX » ou « tiens que devient XXX, ça fait longtemps que je n’ai rien lu/vu de lui/elle ».

Le web est obèse et pollué. Google étant devenu la puissance que l’on sait, la tendance à « toujours de plus de contenu » n’est pas prête de s’arrêter. Jusqu’où ira-t-on ? La question mérite d’être posée et les content marketeurs ne peuvent s’affranchir d’une certaine prise de conscience « contenu responsable » quand ils entreprennent de créer des contenus au nom et pour le compte de leur marque, donc d’ajouter encore à l’océan de contenu déjà existant.

Pour ne pas ajouter du bruit au bruit et de la médiocrité à la médiocrité, l’une des solutions est de créer un contenu d’une qualité exceptionnelle qui apporte une vraie valeur ajoutée informationnelle à son audience. Et si tel est l’objectif du marketeur, le métric « est-ce que si votre contenu disparaissait de l’internet, il manquerait au moins à une personne » devient de fait le seul réellement pertinent.

Alors certes, dans un univers digital régit par un algorithme mathématique boulimique de mots, vous ne pourrez jamais faire l’économie d’une mesure scientifique de la rentabilité de vos contenus. Faut-il pour autant que ce soit la seule ?

ROI du content marketing et analytics

Quelle est LA critique la plus souvent entendue en matière de content marketing ? En général, elle est liée au contenu : créer du contenu ça coûte cher, le distribuer correctement aussi, tout ceci prend un temps de dingue et on peine à démontrer ce que cela rapporte(le fameux ROI). Ensuite, quelle est LA problématique à laquelle sont confrontés ceux intuitivement convaincus de la pertinence du content marketing et désireux de l’implémenter au sein de leur boite ou de le vendre à leur client ? Comment je démontre le ROI de mes investissements dans une stratégie de content marketing ET quel sera le bon indicateur clé de performance pour démontrer ce ROI ?

Et oui, depuis que Google a réconcilié littéraires et scientifiques, pour nous marketeurs, la mesure est devenue partie intrinsèque de notre job. Le marketing digital et l’analytics ne font plus qu’un et les outils de mesure sont intégrées dans quasiment toutes les technologies que nous utilisons au quotidien pour déployer une stratégie marketing. Qu’il s’agisse de content marketing, de social media, de SEO, d’emailing ou de tant d’autres choses, une chose est aujourd’hui certaine : nous parvenons à mesurer strictement à peu près tout et nous sommes littéralement inondés par les données en tous genres.

Données analytics : une arme de désillusion massive !

L’expression n’est pas de moi mais de Robert Rose, le Chief Content Strategist du Content Marketing Institute (donc autant dire LA référence sur ces questions purement opérationnelles et essentielles de mesure du ROI du content marketing) qui est aussi le concepteur de cette pyramide de l’analytics.

L’idée est de partir du constat que l’explosion de la capacité à absolument tout mesurer, a transformé en profondeur le niveau et la précision de mesure. Ceci à tel point que, utiliser des datas et mesurer le ROI de vos actions marketing ne consiste plus simplement à observer des courbes et constater qu’elles montent vers la droite (et ça, c’est quand vous avez bien bossé !!) tout en espérant qu’elles vont continuer à monter tranquillement. Aujourd’hui nous sommes capables de faire des reportings sur tout et n’importe quoi le tout H24. Or cela mène à une forme de myopie tout en biasant notre spectre de vue en ne nous focalisant (à tort) que sur un métric en particulier ou sur la démonstration d’un point en – au lieu d’améliorer un processus dans sa globalité. C’est ce biaisement là qui amène Robert Rose à assimiler (avec beaucoup d’humour et de bon sens) l’analytics à une arme de désillusion massive. Il est très facile aujourd’hui de faire dire aux statistiques tout et leur contraire surtout lorsque l’on fait des reportings incluant des dizaines de chiffres. Mais ce n’est pas la bonne approche.

En 2017 il est aujourd’hui devenu nécessaire de mettre en place un processus, une méthode d’analyse de ces données, afin d’en avoir la big picture et d’en extraire la substantifique moelle Rabelaisienne :). Autrement dit aujourd’hui, mesure et analytics vous amènent à vous poser deux questions essentielles : le quoi et le pourquoi. Qu’est-ce que je mesure ? et pourquoi je le mesure ?

Nous le savons bien, en content marketing l’indicateur clé de performance ne se situe plus seulement au niveau du trafic, du nombre de leads etc, mais de plus en plus autour d’indicateurs du type : niveau d’engagement, qualité de l’engagement, résonance de votre contenu, etc. De fait, pour analyser le ROI de ses investissements en content marketing, la question n’est plus tant de dormir ou manger avec son analytics (même si cela peut au choix, en rassurez certains, en boostez d’autres et stressez les deux !) mais plutôt de se fixer un cadre de travail – spécifique au content marketing – vous aidant à déterminer ceux des métrics réellement pertinents pour votre stratégie, et ceux qui ne le sont pas.

Car soyons clairs… placées entre de vos mauvaises mains, vos données d’analytics pourraient en effet être un désastre car parfois (toutes celles ou l’on ne sait pas ce que l’on mesure ni quel est l’objectif) certaines données peuvent se révéler de prime abord catastrophique. Les datas n’ont une importance que si vous avez quelques chose de pertinent à mesurer. Que préférez vous dire à votre boss ou à votre client :

• Notre trafic à doublé, nous sommes passés de 20.000 à 40.000 par mois ; mais nos ventes n’ont pas augmenté
• Notre trafic a diminué de moitié mais nos ventes ont doublé.
• Si en plus (cerise sur le gâteau) vous démontrez que vos coûts sont restés identiques alors même que votre chiffre d’affaires a doublé, là c’est jackpot !

Cela signifie donc qu’il va vous falloir analyser vos datas avec un objectif prioritaire : revenir auprès du principal intéressé (votre boss, votre client, l’agence de content marketing avec laquelle vous faites équipe) avec la bonne réponse. Vous allez avoir besoin de mesurer le pouls d’un gros volume de données et de métrics et d’établir une super base de mesure, un cadre de travail, qui vous permettra de mesurer absolument tout ce que vous avez besoin de mesurer … mais de ne reporter que ce qui sera important.

Pyramide de l’analytics : qu’est-ce que c’est ?

La pyramide de l’analytics offre ce cadre de travail. Toute l’idée de la pyramide de l’analytics repose sur une approche beaucoup plus holistique de l’analytics : comment délivrons-nous de la mesure à ceux qui travaillent avec nous, comment établissons-nous des reportings pertinents tout en parvenant à en extraire les seuls insights qui comptent ? Ainsi, la pyramide de l’analytics est une structure de mesure permettant au marketeur d’utiliser une large variété de métrics afin de n’en extraire que ceux qui feront sens en fonction de l’objet recherché. Ne reporter que ce qui est strictement nécessaire, positif ou négatif.

De fait le prisme d’analyse des données change d’angle et l’angle central deviendra en permanence la question suivante : quelle action pouvons-nous prendre sur la base de tel ou tel métrics ? Faire plus de XXX, diminuer la cadence, cesser de créer XXX, etc. Un fils conducteur : quelle est l’action à prendre sur la base de telle ou telle données que nous avons considérés comme importante. Finalement, avec un telle approche, vous parvenez à mesurer le ROI de votre contenu mais sous un angle strictement opérationnel qui devient votre capacité à budgéter le succès – ou l’échec.

Comment construire la pyramide de l’analytics ?

Vous avez 3 étapes majeures : segmenter votre pyramide, cartographier vos segments et créer vos insights et le rapport de reporting.

 

Pour segmenter, l’idée ici est de découper votre pyramide en trois parties. Donc de partir de la tonne d’indicateurs et statistiques à notre disposition, pour progressivement élaguer afin de ne conserver que ceux strictement indispensables à la démonstration de la réalisation de notre objectif final. Retenez que parfois il est plus simple de créer une pyramide d’analytics pour chacun des objectifs fixés, ceux de votre déclaration de mission : Créer de la notoriété de marque / ou la renforcer, générer des leads / leads nurturing, améliorer la conversion des leads en clients, améliorer votre service client, générer des abonnés.

• En haut de la pyramide : l’on fait figurer les tous premiers indicateurs, les KPI’s assignés à chacun de nos objectifs. Ces métrics finaux seront quelques chiffres, très peu de chiffres – ceux qui constitueront votre dashboard que vous présenterez à votre manager, vos collègues ou votre client. Ce sont donc vos objectifs finaux : nombre de conversion en leads / coût par lead. Ces métrics là changent très rarement. Et si tel est le cas, cela sera en général en fonction des insights, interprétations et autres données que vous aurez au niveau du dessous (milieu de la pyramide). Les objectifs seront donc ce que vous aller déclarer. Ils constitueront l’objet de votre reporting.
• Au milieu de la pyramide : les indicateurs secondaires. Là il s’agit des métrics et KPIS que vous aurez assignés à votre équipe – et aux process spécifiques qui vont vous aider à atteindre vos objectifs. Ce sont en général les objectifs à court-terme. Ces métrics (ou KPI’s) peuvent changer selon les campagnes, ou les autres besoins. Ce sont ceux qui incombent au gestionnaire de canaux, ceux qui ont en charge l’emailing ou le web. Il s’agit des métrics que ces équipes là ont besoin de connaitre afin de pouvoir poursuivre leur processus métier qui précisément a été mis en place pour leur permettre d’atteindre cet objectif. Donc ce sont, le nombre d’abonnés newsletters, le nombre d’abonnés au blog, la qualité des leads, le coût par lead, le coût par visite.
• En base de pyramide : vous avez les indicateurs d’utilisateurs (ceux à destination des équipes analytics). Il s’agit là de tous les métrics dont nous avons besoin de manière quotidienne mais qui en soit, ne présentent pas une grande pertinence sauf lorsqu’ils sont joints aux seconds indicateurs, pour démontrer par exemple, leurs progressions. Ce sont par exemple, le nombre de pages vues, nombres de visites, visiteurs uniques, meilleurs contenus, meilleurs landing page, nombre de commentaires, page rank, taux de conversion, etc.

 

Exemple

Prenons un exemple : disons que mon objectif serait d’augmenter mes leads de 10% sans augmenter mes coûts en parallèle. Mon indicateur premier sera donc bien le nombre de leads augmenté de 10% + la part augmentante ou diminuante de mon budget marketing. Ces deux métrics seront ainsi ceux que je rapporterais. Autrement dit, mes métrics de mesure (ceux que je rapporterais à mon Boss ou mon client) sera donc concrètement 1 slide indiquant les 4 ou 5 chiffres qui auront contribué à la réalisation de cet objectif qui seront donc : chiffres d’affaires, coût du marketing, coût par client. Il s’agit donc réellement de tout ce que j’aurai mesuré relativement à mes objectifs de marketer et ce sera tout ce que j’aurais besoin de reporter.

Maintenant, ceux qui travaillent avec moi et qui par exemple, gèrent les réseaux sociaux, gèrent les emails – eux auront de toute évidence besoin d’en savoir plus. Entrent alors les seconds indicateurs, par exemple, le nombre d’abonnés au blog qui contribuent au trafic de ma landing page par exemple, ou le taux de conversion depuis les e-mailings, ou des taux de réponse sur des campagnes que j’effectue, ou des coûts par leads depuis les différents canaux, coûts par visiteurs etc. Ces indicateurs là m’aident à comprendre, semaine après semaine, mois après mois, comment je progresse vers la réalisation et l’obtention de mes premiers indicateurs.

Enfin, nous avons les indicateurs d’usage, ou indicateurs utilisateurs (pages vues, métrics sociaux, nombres de partages, rapport de mots clés, leads scoring). Tous ces différents métrics qui, sur une base quotidienne, m’aident à comprendre comment je progresse et comment mes canaux progressent grâce à mon contenu et ont de l’impact sur ces seconds indicateurs.

 

Mon bouquin :

Mesurer et ajuster

 

« Tout ce qui compte ne peut pas toujours être compté et tout ce qui est compté ne compte pas forcément. »

(Albert Einstein)

 

« Le dernier mot en affaires est souvent un chiffre. »

(Pierre Dac)

 

 

Vous y êtes presque ! Vous avez lu ce livre jusqu’à sa dernière étape, bravo ! Avant de vous quitter, il faut tout de même faire le point et un p’tit retour en arrière sur la question posée au moment de la détermination de vos objectifs et de vos KPI’s : « à quoi ressemblera le succès ? ». Oui, c’est le moment de répondre à la question : « ai-je réussi ? »

 

Cette question appelle deux niveaux de réponse :

 

• L’un purement arithmétique, implique de mesurer puis de confronter le réel aux prévisions (vos objectifs et KPI’s) pour démontrer un retour sur investissement de votre stratégie de content marketing, le fameux ROI. Il vous faut en effet répondre à la question fatidique de votre client ou de votre n+1 : « Combien tout cela va coûter, combien ça va rapporter et dans combien de temps aura-t-on atteint le point mort ?».

 

• L’autre est plus ésotérique : avez-vous réussi à effectuer le changement que vous ambitionniez d’atteindre et quels critères utiliser pour le savoir ?

 

Non, le ROI n’est pas un metric !

 

R O I. Voici trois lettres servies à toutes les sauces « content marketing » et pas toujours les meilleures. A propos de ROI il faut justement battre en brèche une idée reçue à l’origine de beaucoup d’erreurs et de quiproquos : le ROI du content marketing n’est pas un metric en soi !

 

Le content marketing n’étant pas une simple « tactique » marketing telle qu’une bannière publicitaire ou une campagne emailing, il n’est pas mesurable de manière globale ni sous un format binaire du type « ça marche / ça marche pas ».

 

Tenter d’assimiler le content marketing à du ROI c’est un peu comme si vous demandiez « quel est le ROI de l’emailing ». Si l’une de vos campagnes emailing fait un flop et que le ROI est mauvais, vous n’allez pas pour autant en conclure que l’emailing en général ne génère pas de retour sur investissement ? Votre approche consistera d’abord à analyser certaines actions spécifiques menées au cours de cette campagne (par exemple la segmentation de votre base abonnés, la place de vos call-to-actions, le jour et le moment de l’envoi, etc.) pour déterminer ensuite lesquelles de ces actions ont échoué à fournir ce retour sur investissement et conclure sur les ajustements nécessaires de votre campagne emailing.

 

C’est la même chose en content marketing. Ce n’est pas le content marketing qui est / n’est pas ROIste, c’est la façon dont vous le faites, c’est la qualité de votre stratégie qui génèrera (ou pas) des résultats ROIstes.

 

Mesure, mesure, mesure …

 

La mesure fait désormais partie intégrante du travail du marketeur. Avec la croissance exponentielle de l’industrie des technologies marketing, il est désormais possible de mesurer quasiment tout. Big data est devenu obèse et nous sommes aujourd’hui abreuvés de milliers de données en tous genres à tel point que la difficulté du marketeur ne réside plus dans la mesure elle-même, mais dans le fait de savoir quoi mesurer.

 

Cette explosion de la capacité à tout mesurer a transformé en profondeur le niveau et la précision de mesure. Ceci à tel point qu’il ne suffit plus de simplement observer des courbes et constater qu’elles montent vers la droite (ça c’est quand vous avez bien bossé !) tout en espérant qu’elles vont continuer à monter tranquillement. L’enjeu est aujourd’hui de savoir comment faire le tri entre cette multitude de données et de savoir précisément :

 

• Que mesure-t-on : le « quoi » ?

 

• Pourquoi le mesure-t-on : le « pourquoi » ?

Cette dernière partie de l’ouvrage ne consistera donc pas à vous expliquer comment fonctionne votre analytics ni comment le configurer. Vous avez des dizaines d’ouvrages excellents et d’articles en ligne de très bonne qualité sur le sujet, je vous renvoie donc à eux et en particulier à celui de Matthieu Tran-Van dans son article « Construire dans votre Google Analytics, le tableau de bord ultime de votre content marketing ».

L’objectif ici est de proposer un cadre de travail spécifique au content marketing vous permettant de déterminer les metrics pertinents. En soit, les données de votre analytics ont une importance moindre si vous n’avez pas quelque chose de pertinent à mesurer. Que préférez-vous dire à votre client ou votre n+1 ? « notre trafic a doublé … mais pas nos ventes » ou « notre trafic a diminué de moitié mais nos ventes ont augmenté d’un tiers » par exemple. Si c’est la seconde option et sans avoir augmenté vos coûts, là c’est le jackpot !!

Autrement dit, en matière d’analytics et de mesure, l’approche doit être la suivante :

• Prendre le pouls d’un gros volume de données et de metrics.
• Tout en établissant une base de mesure pour mesurer ce dont vous avez besoin.
• Et ne reportez que ce qui sera pertinent à votre client ou n+1.

J’ai personnellement essayé plusieurs méthodes pour ne pas me laisser envahir par les données lorsque l’heure du reporting avait sonné et la meilleure que j’ai pu trouver à ce jour est celle déterminée par Robert Rose appelée « la pyramide de l’analytics ».

 

Pyramide de l’analytics ?

 

La pyramide de l’analytics offre ce cadre de travail. La pyramide de l’analytics est une structure de mesure permettant au marketeur d’utiliser une large variété de metrics afin de n’en extraire que ceux qui feront sens en fonction de l’objet recherché.

Objectif : ne reporter que ce qui est strictement nécessaire, positif ou négatif. Avec la pyramide de l’analytics le prisme d’analyse des données change d’angle et le fil conducteur de cette analyse deviendra : quelle est l’action à prendre sur la base de telle ou telle donnée que nous avons considéré comme importante. Finalement, avec une telle approche vous parvenez à mesurer le ROI de votre contenu, mais sous un angle strictement opérationnel qui devient votre capacité à budgéter le succès – ou l’échec.

Entretien – Comment Robert Rose a imaginé la pyramide de l’analytics ?

 

« J’étais Directeur marketing dans une entreprise de technologie. En tant que spécialiste du marketing, nous devons pouvoir conserver un champ d’action pour tenter de nouvelles choses et être toujours innovant. Or, si nous sommes prisonniers d’une multitude de petits chiffres et ce que j’appelle des paramètres de vanité telles que le nombre de pages vues, le nombre d’abonnés, le nombre de likes etc., nous risquons de perdre de vue les objectifs principaux qui sont les objectifs commerciaux. J’ai donc développé la pyramide de l’analytics comme un moyen de segmenter les objectifs pour aider à rester 100% centré sur les objectifs commerciaux, puis sur les seuls indicateurs clés de performance qui constituent notre progrès vers ces objectifs. Enfin, il nous faut réussir à avoir une vue d’ensemble de ces metrics pour nous aider à mieux comprendre comment améliorer le processus d’accès à ces KPI. Cela constituait trois niveaux et j’ai trouvé pertinent de les schématiser sous forme de pyramide ».

 

Construire sa pyramide de l’analytics

 

Vous avez 3 étapes majeures : segmenter votre pyramide, cartographier vos segments puis créer vos insights et le rapport de reporting. Pour segmenter, l’idée ici est de découper votre pyramide en trois parties. Donc de partir de la tonne d’indicateurs et statistiques à notre disposition, pour progressivement élaguer afin de ne conserver que ceux strictement indispensables à la démonstration de la réalisation de notre objectif final. Retenez que parfois il est plus simple de créer une pyramide d’analytics pour chacun des objectifs fixés, ceux de votre déclaration de mission : Créer de la notoriété de marque / ou la renforcer, générer des leads / leads nurturing, améliorer la conversion des leads en clients, améliorer votre service client, générer des abonnés.

 

• Haut de la pyramide (indicateurs primaires) : Les premiers indicateurs (KPI’s) assignés à chacun de vos objectifs. Ces metrics finaux seront les quelques chiffres qui constitueront le dashboard que vous présenterez à votre manager, vos collègues ou votre client. Ce sont vos objectifs finaux: nombre de conversion en leads / coût par lead. Ces metrics là changent très rarement. Et si tel est le cas, cela sera en général en fonction des insights, interprétations et autres données que vous aurez au niveau du dessous (milieu de la pyramide).

 

• Milieu de la pyramide (indicateurs secondaires) : Ce sont les metrics et KPIS assignés à votre équipe – et aux processus spécifiques qui vont vous aider à atteindre vos objectifs. Ce sont en général les objectifs à court-terme. Ils peuvent changer selon les campagnes ou les autres besoins. Il s’agit de ceux incombant au gestionnaire de canaux, à ceux ayant en charge l’emailing ou le web, autant de metrics que ces équipes-là ont besoin de connaître afin de pouvoir poursuivre leur processus métier. Ces metrics sont en général :

• Nombre d’abonnés au blog ;
• Nombre d’abonnés newsletter ;
• Nombre de leads ;
• Qualité des leads (taux de transformation) ;
• Coût par lead ;
• Coût par visite.

 

• Bas de la pyramide (indicateurs utilisateurs) :Il s’agit de tous les metrics dont nous avons besoin, nous marketeurs ou équipes digitales, de manière quotidienne mais, qui en soi, ne présentent pas une grande pertinence sauf lorsqu’ils sont joints aux seconds indicateurs, pour démontrer par exemple, leur progression. Il s’agit notamment :

• Nombre de pages vues ;
• Nombres de visites, visiteurs uniques ;
• Meilleurs contenus ;
• Mots-clés les plus requêtés ;
• Meilleures landing page ;
• Nombre de commentaires ;
• Taux de conversion ;
• Nombre de partages, nombres de followers, de like, etc.

Cas pratique : Augmenter les leads de Maître Tartempion, Avocat au Barreau de Paris spécialiste en Droit immobilier

 

Vous êtes en charge du marketing digital d’un avocat actif sur internet dont le site web est un générateur de leads important dans la génération de son chiffre d’affaires global. Dans cette activité et sur son site internet, le lead est défini comme « une demande de rendez-vous offerte gratuitement par l’avocat dans son domaine de compétence premier, le droit immobilier ». Pour augmenter la génération de leads qualifiés et développer la notoriété de l’avocat en question, vous l’avez convaincu de lancer un blog. L’objectif business assigné à ce blog, en échantillon test pour le moment, est le suivant : augmenter de 10% le nombre de leads – sans augmenter les coûts en parallèle.

 

• Les indicateurs primaires (les seuls que vous reporterez à votre client) tiennent en un slide :
  • Nombre de leads augmenté de 10% ;
  • La part augmentante ou diminuante de votre budget marketing.

Inutile de lui communiquer tout le détail de la « cuisine interne » si ce n’est les 4-5 chiffres ayant contribué à la réalisation de cet objectif c’est-à-dire : chiffres d’affaires, coût marketing, coût par client. Rien de plus.

 

• Les indicateurs secondaires (ceux nécessaires à votre équipe) : Pour parvenir aux résultats précités, vous allez naturellement devoir monitorer un certain nombre de metrics qui vous permettront, s’ils sont suivis régulièrement, d’améliorer le processus pour atteindre votre objectif final. Dans notre exemple, ces metrics seront :
  • Nombre d’abonnés au blog qui contribuent au trafic de ma landing page pour prendre un rendez-vous ;
  • Taux de conversion depuis les e-mailings ;
  • Taux de réponse sur les campagnes que j’effectue.

Ces indicateurs-là m’aident à comprendre, semaine après semaine, mois après mois, comment je progresse vers la réalisation et l’obtention de mes premiers indicateurs.

 

• Les indicateurs utilisateurs (les indicateurs quotidiens) : Tous ceux qui sur une base quotidienne, m’aident à comprendre comment je progresse et comment mes canaux progressent grâce à mon contenu et ont de l’impact sur ces indicateurs secondaires. Il s’agit notamment :
  • Nombre de visiteurs unique du blog ;
  • Nouveaux visiteurs v/s visiteurs récurrents (returning visitors) ;
  • Nombre de pages vues du blog ;
  • Nombre de commentaires du blog ;
  • Tous les indicateurs d’engagements des réseaux sociaux (like, followers, partages, etc.) ;
  • Posts les plus partagés ;
  • Performance SEO des mots-clés du blog, etc. ;
  • Taux de conversion de vos abonnés du blog en nombre de leads finaux.

 

Ces indicateurs utilisateurs sont en général ceux utilisés et suivis régulièrement par la plupart des marketeurs dans leur travail quotidien. Si comme nous venons de le démontrer, ils ne sont pas ceux directement pertinents pour le client, ils sont en revanche importants pour vos équipes car ils mesurent le pouls quotidien de vos efforts en contenu.

 

Si par exemple, vous avez partagé les contenus créés majoritairement sur Facebook pendant une période de temps donné et que les retours sur l’un de ces indicateurs sont assez médiocres, cela vous permet de rectifier rapidement le tir et par exemple, soit de varier davantage la distribution de vos contenus sur différents réseaux, soit de les concentrer majoritairement sur Linkedin pendant un temps donné.

 

Ces indicateurs utilisateurs sont en général regroupés sur un fichier Excel ou équivalent, valant feuille de pilotage de leurs évolutions au mois le mois. Voici un modèle :

 

A partir du moment où vous aurez structuré ces données pour ne dégager que celles directement pertinentes par rapport à vos objectifs finaux, vous serez ensuite en mesure d’en interpréter beaucoup d’autres qui vous donneront une vision plus « 360 » de la performance globale de vos initiatives en contenu. Par exemple : Comparer la qualité de vos leads lorsqu’ils sont issus de vos abonnés au blog ou de vos abonnés newsletters ; ou déterminer celui des réseaux sociaux qui génèrent le plus de trafic sur le blog sur tel mot clé ou sur tel autre, etc. En affinant de la sorte vos résultats, vous serez en mesure de rectifier quasiment en temps réel votre stratégie de contenu pour en améliorer la performance sans pour autant en augmenter le coût.

 

Comment calculer la rentabilité de chaque contenu créé ?

 

Indépendamment de la pyramide de l’analytics qui n’est qu’un outil parmi d’autres de mesure de la performance de votre content marketing, l’idée reste toujours d’être capable, en bout de course, de traquer et de mesurer la performance de votre contenu à chacun des stades de votre tunnel de conversion – et à cette fin, d’être en mesure d’établir des reportings de performance pour chaque type de contenu (cf. le schéma ci-dessous page 385).

 

Quelle que soit la forme qu’ils prennent (vous avez un exemple dans le slide ci-dessous), l’objet de ces reporting par contenu est de mettre en évidence le rapport coût/avantage de vos investissements en contenu. En somme, évaluer la rentabilité de votre éditorial.

 

Voici une façon proposée par Joe Pulizzi, de calculer le coût d’un type de contenu. De nombreuses plateformes technologiques vous proposeront d’autres formules, mais elles sont souvent liées aux fonctionnalités de leur plateforme donc perdent un peu en objectivité. Celle-là a le mérite d’être simple et fondée sur du bon sens.

 

• Commencez par déterminer combien d’heures par mois vous/votre entreprise consacre à la création de contenu.

 

• Multipliez ce chiffre par le taux horaire de l’employé/prestataire qui créé le contenu.

 

• Puis, si le créateur de contenu est une personne salariée interne à l’entreprise, multipliez le chiffre obtenu par un taux correspondant au montant des « frais généraux » attachés à ce salariés/ce prestataire. En effet, ce salarié ne vous coûte pas uniquement son temps dédié à la création du contenu, il faut y affecter un coefficient correspondant à la part de charges / loyer / assurances / frais, etc.

 

• Ajoutez ensuite tous les autres coûts liés à la création puis la publication du contenu : design, abonnements à des médias ou sources diverses, softwares, etc.). Pour les calculer, faites la somme annuelle totale de tous ces coûts et amortissez-la sur 12 mois, et si vous avez engagé plusieurs programmes différents de contenus, répartissez ce coût global sur chacun de ces programmes.

 

Dans notre exemple du blog intitulé « Journal d’un passionné de droit immobilier » édité par le site web de Maître Tartempion, partons des postulats suivants :

 

• Vous consacrerez environ 30h par mois à la création des contenus.

 

• Le taux horaire du créateur de ce contenu (par exemple un avocat collaborateur de première année fraichement recruté par le cabinet de Maître Tartempion) serait de 40€HT de l’heure.
• Le coefficient de frais généraux est fixé à 35%. Donc le coût réel de ce créateur de contenu est de 54€ de l’heure.

 

• Les autres coûts annexes liés à la création du contenu, ici déterminés de manière forfaitaire pour les besoins du raisonnement à 500€/mois.

 

=> Le coût mensuel de création de contenu pour le blog = 2.120€

 

Ensuite, évaluez les retours générés par le blog en question. Le calcul exact et précis est difficilement possible sur ce point car souvent vous ne disposerez pas de toutes les données. Mais même ce calcul « approximatif » est un outil précieux pour ne pas naviguer à vue et distinguer les contenus rentables – de ceux qui le sont moins, voire pas. Partons des postulats suivants :

 

• Nombre de leads généré mensuellement grâce au blog ? 20 leads par mois.
• Taux de conversion de leads en clients ? 10%.
• Montant moyen facturé par client ? 3.000€.

 

=> Le retour mensuel généré par le blog = 6.000€

 

Pour calculer le ROI de votre blog, faites la différence entre les entrées et les sorties :

 

6.000€ – 2.120€ = 3.880

3.280 / 2.120 = 1.83

ROI = 183%

 

Cet exemple appliqué au seul cas d’un blog est bien sûr transposable à chaque type de contenu créé. Pour chacun d’eux, vous pouvez regrouper ces résultats et indications dans des tableaux de reporting segmenté, contenu par contenu comme dans le schéma ci-dessous.

 

Mesurer sans l’aide de la techno, mythe ou réalité ?

 

Pour amorcer une stratégie de content marketing, il faut avoir une approche entrepreneuriale dans l’état d’esprit … comme dans le budget. Cela signifie (en gros) qu’au début, vous devez démarrer avec le moins de coût possible et donc faire l’économie, en tous cas au début, d’une technologie de content marketing et/ou de marketing automation. En effet, rares sont celles qui sont vraiment accessibles en dessous d’au minimum 500 à 1.000€ / mois même si, pour certaines, elles proposent des versions gratuites au début.

 

En revanche, passé un certain cap (celui ou vous avez réussi à faire la preuve de votre concept et démontré un ROI sur un petit échantillon de contenu) vous aurez du mal à dupliquer votre processus de content marketing et à en faire croître les résultats sans une technologie de content marketing et/ou de marketing automation.

 

Aussi, voici une liste (toujours non exhaustive) de ceux des outils les plus utilisés pour mesurer vos efforts « contenus ». Certains sont gratuits, d’autres pas.

 

Softwares et outils de mesure

 

Ce sont globalement les mêmes que ceux utilisés pour déterminer vos KPI’s. Je vous renvois donc à la liste présentée dans le Chapitre traitant de ce sujet[1].

 

[1] Chapitre sur les KPI’s p. 117 et suivantes.