Par Karine Abbou Dans le cadre de ma série d’interviews marketing Marketing Leaders avec la crème de la crème des marketeurs américains j’ai pu interviewer Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute et désormais fondateur de The Tilt. Voici ci-la traduction de l’interview. Désolée à l’avance si la traduction n’est pas dans une français impeccable. Si vous voulez la version 100% parfaite, vous aimerez surement 👉 la version originale ici.
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Karine Abbou : Ma première question est liée, je dirais, à l’état d’esprit, à la posture d’un entrepreneur de contenu qui est à la fois derrière le livre et le podcast car vous avez relancé la plupart d’entre eux pendant le Corona.
Dans le cadre de ma série d’interviews marketing Marketing Leaders avec la crème de la crème des marketeurs américains j’ai pu interviewer Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute et désormais fondateur de The Tilt. Voici ci-la traduction de l’interview. Désolée à l’avance si la traduction n’est pas dans une français impeccable. Si vous voulez la version 100% parfaite, vous aimerez surement 👉 la version originale ici.
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Karine Abbou : Ma première question est liée, je dirais, à l’état d’esprit, à la posture d’un entrepreneur de contenu qui est à la fois derrière le livre et le podcast car vous avez relancé la plupart d’entre eux pendant le Corona. Et dans ce genre d’état d’esprit et de posture, le concept sous-jacent est vraiment « commencer par l’audience Oubliez les produits ». Trop d’entrepreneurs commencent par « J’ai un super produit. Je vais le lancer et ensuite je vais penser au marketing ». Vous savez, c’est ce que le VC appelle la stratégie de mise sur le marché. S’il vous plaît, parlez-nous un peu plus de cette idée disruptive – l’audience d’abord.
Joe Pulizzi : Lorsque je préparais la rédaction de « Content Inc » pour la version 2015 (1ère édition), j’ai commencé à faire beaucoup de recherches notamment sur toutes ces entreprises financées par des sociétés de capital-risque. La façon dont la plupart des entreprises sont lancées est de quatre-vingt-dix 99,9% des entreprises lancées avec un type de produit. Et en même temps, si vous regardez toutes les recherches sur le taux de réussite de ces entreprises, c’est très faible. Et la plupart de ces entreprises échouent dans les trois ans, cinq ans pour la plupart. Bien plus de cinquante pour cent de ces entreprises échouent. Donc je me dis, OK, super, nous avons cette idée de comment lancer une entreprise, nous lançons d’abord avec un produit, mais pourtant la plupart de ces entreprises échouent. Cela n’a aucun sens pour moi – y a-t-il un meilleur moyen? Et puis, alors que nous avons en quelque sorte commencé à rechercher davantage d’entreprises comme celle que nous faisions, au Content Marketing Institute :
Et si on essayait d’abord en commençant par construire une audience ?
Construisez une audience fidèle autour d’un créneau particulier dans lequel le public était impliqué, qui, les passionnait ou avait besoin de plus de connaissances ou quoi que ce soit, et disiez, et si vous construisiez cette audience ? Et puis une fois que vous avez construit une audience fidèle, écoutez vous constaterez que votre audience qui vous dira ce que vous devez finalement vendre, un peu comme nous l’avons fait pour le Content Marketing Institute. Je n’avais jamais prévu de faire un événement. Il n’y avait rien dans le paysage pour organiser un événement, mais suffisamment de nos abonnés ont dit : « Joe, existe-t-il un événement auquel nous pourrions assister pour les spécialistes du marketing d’entreprise ? ». C’est exactement comme ça que ça s’est passé. Je ne l’avais pas planifié et nous avons examiné suffisamment de commentaires et c’est à ce moment-là que nous avons reçu des commentaires sur « hé, y a-t-il un événement ? Et « nous avons besoin de formation en entreprise ». C’est alors que nous avons lancé le magazine Chief Content Officer. C’était particulièrement pour les CMO, pour les cibler afin qu’ils commencent à se former dans leur organisation. Et puis Content Marketing World a été lancé en même temps.
Maintenant pour la seconde édition de mon livre j’ai fais beaucoup de recherches. Nous avons interviewé toutes ces entreprises basées sur « d’abord l’audience » qui se lançaient. Cela a pris deux, trois ans pour vraiment démarrer, mais en cinq à sept ans, c’est devenu des organisations de plusieurs millions de dollars. Selon moi c’est le modèle économique qui marche maintenant. Ça prend du temps. Aucun doute là dessus. Cela demande du temps et de la patience. Et je suis sûr que nous en parlerons beaucoup. Mais il y a en fait beaucoup moins d’argent que vous devez mettre en place. Et il y a en fait, je pense, moins de risques dans l’ensemble, car une fois que vous construisez une audience fidèle grâce à un merveilleux e-mail, via une chaîne YouTube incroyable, via un flux Instagram, via une série de podcasts, via un événement, une série ou un magazine, quoi que ce soit être dans lequel vous construisez cette audience fidèle, vous pouvez monétiser cette audience de huit, neuf, 10 manières différentes. Et c’est ce que nous faisons avec le Content Marketing Institute. C’est ce que Brian Clark a fait, Copyblogger. C’est ce que Marcus Sheridan a fait avec Rivers Pool & Spa. Comme nous en parlons dans le nouveau livre « Continent Inc. », il y a cent études de cas. Et je crois vraiment que c’est le meilleur modèle pour quiconque, en particulier une personne qui n’a pas beaucoup de ressources, qui n’obtient pas le soutien de VC, qui ne peut pas sortir et obtenir cinq cent mille dollars pour démarrer son entreprise. Je pourrais dire qu’il y a une façon différente de le faire. Et puis vous voyez tous ces créateurs de contenu aujourd’hui qui galèrent et nous nous disons, non, il existe un modèle commercial réel pour ce genre d’entreprises.
Karine Abbou : Donc en gros, si je résume pour les gens qui nous écoutent, Eric Ries à l’époque a créé le MVP (« Minimum Viable Product ») et vous avez créé le MVA, l’audience minimum viable qui permet de démarrer quelque chose, de se constituer une audience et de gagner de l’argent c’est bien ça ?
Joe Pulizzi : C’est exactement ça et je dois dire bravo à Brian Clark de Coppyblogger pour celui-là parce que nous en avons discuté. Je pense qu’il est le premier à avoir utilisé ce terme MVA, audience minimum viable. J’adore ça parce qu’au fond, l’idée est de créer les 1000 vrais fans de Kevin Kelly – créons une petite audience et une fois cela fait, le public aidera à déterminer où l’entreprise doit aller et où nous recevons de l’argent de ces fans. Et c’est là que vous allez créer l’entreprise. Michael Stelzner l’a fait avec Social Media Examiner. Il a dit : mon audience minimum viable est de 10 000 abonnés à ma newsletter. Et il dit que tout ce que je vais faire, c’est obtenir 10 000 abonnés. Je ne vais pas créer de revenus ni de produits, et si je peux le faire, alors ça sera suffisant pour me dire que je suis sur un truc bien bien qui peut rapporter gros. C’est ce qu’il a fait, et bien sûr, maintenant Social Media Examiner est une entreprise de plusieurs millions de dollars qui connaît un grand succès. Oui, c’est vraiment intéressant.
Karine Abbou : J’adore l’idée. Cela étant dit, j’ai des questions avant d’approfondir le concept, le business model, ces sept étapes pour générer de l’argent grâce à votre public. L’une des choses vraiment délicate dans ce modèle commercial est que, et vous dites plusieurs fois dans le nouveau livre, cela ne vient pas en un jour et vous avez besoin de persévérance. Bien sûr, vous allez être confronté à un manque de fonds, donc à un moment donné, vous devez déterminer comment vous allez gagner votre vie. Alors forcément nous allons être confrontés à des doutes, du stress, de la négativité, des commentaires négatifs sur notre aventure de l’extérieur, etc. Vous avez une solution pour ça ! Quelque chose que j’ai adoré dans le livre : les trois « R », j’ai trouvé ça vraiment génial. Pouvez-vous nous en dire plus?
Joe Pulizzi : Oui ! Le premier est Enregistrer, le suivant est Réviser et le suivant est Supprimer.
Karine Abbou : Tout d’abord, si vous pouvez revenir là dessus ça serait super parce que je pense que c’est la clé. Vous dites que l’un des principaux succès pour développer son audience et la monétiser c’est d’être capable de rester « concentré », la concentration (focus) totale à chaque étape du processus. Le problème que j’ai avec ça, c’est la question de la persévérance. Ce n’est pas tant que les gens qui bossent et ont un blog à coté ne veulent pas être persistants, ils sont juste occupés. Une journée compte 24 heures, et vous travaillez au minimum six ou huit heures par jour, selon la situation. Ils ont en général une famille dont ils doivent s’occuper, qui elle aussi, occupent bien le temps. Alors, quels sont vos conseils pour tenir bon et continuer à développer son entreprise de contenu en jonglant avec un job qui paye les factures à coté, etc. Pouvez-vous nous donner des chiffres là-dessus ?
Joe Pulizzi : Oui bien sur. Évidemment, vous voulez générer des revenus le plus rapidement possible car vous avez des factures à payer. Je comprends tout à fait ça. On en parle beaucoup dans le livre. Le défi est que vous devez d’abord créer cette audience minimum viable avant de vraiment vous lancer dans les revenus. Pour moi personnellement, j’ai fait du consulting les premières années ou je développais le Content Marketing Institute et que ça ne rapportait pas encore assez pour que j’en fasse vivre ma famille. J’ai vendu des objets de collection que j’avais. On fait ce qu’on a à faire quand on croit à son futur business. Vingt-deux mois à me remuer dans les tous les sens pour joindre les deux bouts et juste assez pour nourrir les enfants. Nous avons vraiment réduit notre style de vie, nous sommes passés à une seule voiture. Je veux dire, pas que nous étions dans le rouge mais je veux dire qu’il y avait quelques, ce que j’appelle, des nouilles ramen et des dîners de pates pas mal de soirée où nous n’avions pas beaucoup. Donc nous avons substantiellement réduit notre train de vie et je pense que c’est par là qu’il faut commencer. C’est ce que je recommanderais.
Mais quand nous parlons du processus d’enregistrement, de révision, de suppression, les 3R.
- Tout d’abord, vous devez écrire ce que vous voulez faire. Comme quels sont vos objectifs globaux? Ce sont des objectifs personnels et business. Que voulez-vous faire alors quand vous le pensez – c’est ce que je veux faire, c’est ce que je veux construire XXX, je veux être XXX. Je veux réaliser telle ou telle chose.
- Ensuite, vous les révisez tous les jours, et nous en parlons dans le livre, vous le révisez le matin, vous le révisez avant d’aller vous coucher. C’est tout ce à quoi vous pensez, tout le temps.
- Et puis supprimez toutes ces choses qui vous gênent, dans votre façon de penser, mais aussi certaines des choses que vous faites et qui vous prennent un temps inutile pour que vous puissiez réellement atteindre ces objectifs. Et la seule chose que nous avons trouvée, dont vous parlez, c’est que les gens disent qu’ils disent que je n’ai pas le temps – « Je travaille à plein temps », « Je ne peux pas faire ce genre de choses », » Je ne peux pas démarrer cette chose ou quoi que ce soit. Mais quand vous regardez vraiment dans le détail à quoi les gens allouent leur temps… vous constatez vite qu’il y’a une déperdition terrible. Nous passons trois, cinq, six, sept heures devant un écran sur les réseaux sociaux, pas à des fins commerciales. Nous le savons tous très bien. Il suffit de regarder une mini-série, de regarder la nouvelle émission Disney plus, tout ce qu’ils regardent ne serait-ce que sur une télé ou sur YouTube. Donc, vous devez prendre des décisions et dire, écoutez, je ne vais pas regarder un film par jour comme je le faisais jusqu’à maintenant ou je ne vais pas passer deux heures sur Facebook comme je le faisais en moyenne. A un moment donné il faut prioriser, faire des choix. Je vais passer ce temps et le mettre dans votre calendrier en faisant quelque chose de différent, en créant un article de blog, créer ma vidéo sur YouTube, ma newsletter par e-mail, n’importe quoi. Alors, oui, il le faut. La période pendant laquelle vous craignez de ne pas réussir va durer longtemps, elle dure plus longtemps que vous ne le pensez. Je veux dire, j’ai commencé à appliquer moi même le modèle économique que je recommande aujourd’hui pour le Content Marketing Institute en 2007, avril 2007. Et chaque jour jusqu’en septembre 2011, je ne pensais pas que j’allais y arriver. Je me demandais tous les jours « à quel moment je vais devoir tout arrêter »?
Karine Abbou : Waouh ! 4 ans… Oh, c’est à ce moment là que vous vous êtes mis à la course à pieds non LOL ?
Joe Pulizzi : Oui !!! Parce que j’étais stressé. Je veux dire, littéralement, vous savez, bien sûr, c’est n’importe quel entrepreneur. Ma femme restait à la maison avec les enfants, ce qui était un grand avantage pour nous. Et je panique en essayant de comprendre. Vous devez vous rappeler, il y a beaucoup de doute là-bas. Mais en septembre 2012, nous avions une organisation de plusieurs millions de dollars et déjà des offres de rachat. Donc, vous devez comprendre que c’est à quelle vitesse cela se produit. D’ACCORD. Et c’est à ce moment-là que les choses s’accélèrent vraiment. Il vous faut donc entre, disons, douze et vingt-quatre mois pour vraiment arriver à un point où vous générez un certain montant de revenus et vous avez un public minimum viable. Une fois que vous arrivez aux dernières parties du modèle, les choses s’accélèrent incroyablement parce que vous avez touché quelque chose, votre audience est déjà créée, vous construisez plus rapidement. Vous cherchez, vous voyez de nouvelles opportunités de revenus. Votre audience est très ouverte sur ce qu’il veut acheter chez vous ou sur la façon dont il veut vous soutenir. Les choses commencent vraiment à bouger. C’est pourquoi j’en parle dans le livre et que vous avez mentionné auparavant, je pense que si vous arrivez à tenir environ cinq ans pour faire cela, vous pouvez atteindre une évaluation de cinq millions de dollars. J’adore ce modèle économique et je crois que c’est la meilleure façon de lancer une entreprise aujourd’hui.
Karine Abbou : Ok alors on prends les paris avec l’audience, avec toutes celles et ceux qui ont leur chaine de contenu => 5 millions de dollars dans 5 ans ?
Joe Pulizzi : Exact. Ce sont les chiffres moyens que nous avons déterminé sur la base des études de cas analysés ces dernières années aux Etats-unis. Je veux dire, quand j’ai fait la recherche pour le livre, c’est généralement entre deux et 10 millions. Il pourrait donc y en avoir deux sur le bas de gamme ou 10 sur le haut de gamme pour nous. Vous savez, nous étions probablement à environ cette valeur de sept à huit millions de dollars avec le Content Marketing Institute. Et puis voyons, c’était cinq ans et puis trois ans plus tard, nous étions à une évaluation de trente millions de dollars. Alors, d’accord, les choses commencent vraiment à bien bouger et ensuite vous vous lancez dans des choses intéressantes.
Karine Abbou : Vous avez donc vraiment vécu la fameuse traction, celle dont rêvent tous les VC et start-ups ! OK, une dernière question que j’ai sur tout ça avant d’aller plus loin dans les sept étapes, est-ce que le contenu de votre modèle d’entreprise est fait aussi pour les femmes ? Je développe juste mon point juste pour une minute. Le point est lié à ce que vous venez de dire au sujet de ces deux années ou parfois plus, pour créer la base de contenu. Combien d’heures par jour consacreriez-vous à la création de contenu ? Prenons l’exemple de celles des femmes qui seraient majoritairement chargées de « faire fonctionner une famille » ou parfois qui seraient la seule source de revenus, etc. Donc, si on fait le calcul rapidement, disons approximativement qu’elle pourrait obtenir quelque chose comme environ trois et quatre heures par jour par jour, pour vraiment bien produire du contenu. Pensez-vous que c’est jouable de créer son entreprise de contenu en ne consacrant que 3-4h par jour maximum à son développement?
Joe Pulizzi : Vous parlez vraiment de rôles masculins et féminins traditionnels n’est-ce pas ? Et le fait est que, dans les études de cas, il a été constaté que chacun a sa propre situation. Je veux dire, tu sais, c’est drôle que tu parles de ça. Je veux dire, je connais des pères au foyer qui sont dans l’autre position. Ce sont eux qui élèvent les enfants, se lèvent, élèvent les enfants à l’école, préparent les déjeuners, font ce qu’ils doivent faire, font toutes les courses etc. Alors ce que j’ai trouvé et c’est pourquoi j’aime ce modèle économique, je ne pense pas que cela ait d’importance. De toute évidence, chaque famille a des priorités et des choses dont elle doit s’occuper. Chaque couple se partagera les responsabilités. Maintenant quand je regarde les études de cas que nous avons dans la nouvelle édition du livre, Kristen Bor, une femme de Barefoot Theory, est une étude de cas incroyable. Vous parlez d’Anne Rearden, reine de la pâtisserie de Sydney, en Australie, une étude de cas fantastique – une mère au foyer, et elle a pu trouver le temps. Maintenant, elle est incroyable. Elle le fait depuis plus de dix ans maintenant. Quinn Tempest a fait un excellent travail sur Instagram et Anne Hadley a fait un travail incroyable avec sa newsletter, Total Anarchy tout en dirigeant Marketing Profs à coté. Je sais que nous ne vivons pas dans un monde parfait, mais j’aimerais penser que peu importe qui vous êtes ou d’où vous venez. Vous pouvez créer votre entreprise de conenu. Maintenant, devez-vous apporter des changements à votre vie, comme nous en avons parlé ? Oui absolument. Mais je pense que ça va avec, tu sais. Homme ou femme, quelle que soit l’origine ethnique, quel que soit le cas, j’aimerais penser que c’est un business model juste, en fait je pense même que c’est le plus juste de tous les business models.
Karine Abbou : Pour que ce modèle économique fonctionnen il faut quand même vraiment avoir une base très, très solide chez soi, non ?
Joe Pulizzi : Ca c’est certain. Mais c’est un peu différent selon qui vous êtes. Alors mon fils, qui a presque 18 ans, est sur YouTube. Disons qu’il est un créateur YouTube. Il n’a aucune responsabilité. Il peut vivre de presque rien en ce moment. Il peut faire ces choses, prendre les décisions. Pas grave. Mais quand vous avez une famille, quand vous avez un autre significatif, vous avez un conjoint, vous avez des enfants, vous devez avoir le soutien de cet autre significatif. Donc, vous devez avoir à un moment donné, pris le temps de dire « ok faut qu’on parle ». C’est ce que j’ai fais. Je le raconte dans le livre, j’ai quitté un poste de direction à six chiffres avec de très bons avantages. Et j’ai dis à ma femme : » Ecoute si je dois faire ça, les deux ou trois prochaines années vont être difficiles et nous ne pouvons pas faire tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant, nous ne pourrons peut-être pas continuer à prendre les vacances que nous avons passées, vous savez, toutes les choses que nous pourrions faire, nous ne pouvons pas sortir autant qu’avant « . Vous devez donc prendre ce genre de décisions. Donc absolument quiconque dit, pour développer ce modèle économique vous devez obtenir l’adhésion de celle ou celui qui partage votre vie, quelqu’un. Et au fait, lorsque nous parlons de définition d’objectifs, il est toujours bon de définir vos objectifs et d’avoir au moins une personne pour vous aider à être responsable de ces objectifs. Par exmple, je cours trois fois par semaine. Si vous aussi, avez-vous quelqu’un qui dit : » hé, tu as courru aujourd’hui, tu t’es entraîné aujourd’hui? » L’avez-vous lu aujourd’hui ? Ces choses aident toujours.
Karine Abbou : J’adore !! OK, approfondissons les sept étapes. Pouvez-vous nous en parler, s’il vous plaît ?
Joe Pulizzi : Bien sûr. C’est donc en fait drôle parce que le livre original « Continent Inc » comportait six étapes. La nouvelle version « Content Inc » en compte sept. La septième étape est très importante, proche et chère à mon cœur. Je vais en parler.
Les deux premières étapes sont le sweet spot et le tilt du contenu. Le sweet spot est l’intersection de votre expertise. En quoi es tu bon? Qu’est-ce que vous avez une sorte d’aperçu et de correspondance avec qui est votre audience et quel est son désir. Alors, quel est le point faible de ce public et l’intersection de cela est ce à quoi vous viendrait comme un sweet spot.
Notre point fort pour le Content Marketing Institute était cette idée de marketing de contenu. Les marketeurs le comprennent-ils ? Que doivent-ils savoir à ce sujet ? Ce genre de choses, nous l’avions compris et nous avions une expertise dans l’édition, donc nous pouvions rassembler cela et créer cette nouvelle chose. Mais c’est là que tout le monde commence. C’est comme si c’était là que vous veniez avec le créneau, le sujet, et voici mon audience.
Ensuite, vous passez au tilt du contenu. Parfois, vous ne pouvez pas le comprendre tout de suite. Alors pour le nouveau business, je parie beaucoup sur le fait que notre différenciation est ce terme appelé « Content Entrepreneur ». Personne n’utilise ce terme pour le moment. Nous allons donc de l’avant avec cette idée d’un entrepreneur de contenu qui, selon nous, peut résonner et nous différencier suffisamment pour que nous puissions nous séparer de la meute, et que les entrepreneurs de contenu, notre cible, voudront réellement s’engager dans notre newsletter par e-mail. , ce genre de choses.
Wallie Koval qui a créé Accidentally Wes Anderson est une excellente étude de cas. Alors qu’il faisait une publication Instagram tous les jours, vous savez, c’était une image, une superbe photo qui semblait sortir d’un film de Wes Anderson. C’est pourquoi il a appelé accidentellement son fil Instagram Wes Anderson. Eh bien, ce qu’il a trouvé, c’est que toutes ces photos n’avaient aucun détail derrière elles. Alors il dit, OK, les gens veulent visiter ici, mais il n’y a aucun détail. Ainsi, il pourrait créer le détail derrière cela. Personne ne faisait ça, a tout parcouru et a créé 1,5 million d’abonnés maintenant, et vient d’avoir un livre à succès du New York Times, qui est un excellent livre. Je vous recommande fortement de l’obtenir. Si vous aimez les livres photo, c’est comme une table basse. Mais c’est le filtre de contenu où vous trouvez votre différenciation. C’est donc la première chose.
Et puis vous arrivez à l’étape trois, qui est la base et la base est très simple. Au lieu de faire sept choses à la fois et d’être médiocre à tous, choisissez une plate-forme et un type de contenu. Donc, c’est essentiellement quand les gens disent que je suis un blogueur ou que je suis un YouTuber ou que je suis sur Instagram. Quel est votre cœur de métier ? Et c’est là que vous construisez votre audience. Donc, comme pour l’inclinaison, nous nous concentrons uniquement sur les e-mails. Nous construisons donc notre type de contenu sous forme de texte et d’image et notre plate-forme est le courrier électronique. Walis est une imagerie via Instagram. C’est donc sa plate-forme. OK, c’est ce sur quoi nous voulons nous concentrer et ce que nous avons trouvé, et au fait, c’est ainsi que chaque entreprise de médias depuis la nuit des temps s’est créée. Le New York Times a commencé avec un journal imprimé, Ted Talks est une série d’événements. Le Huffington Post a commencé par un article de blog. Tout le monde commence par une chose, et c’est là que la plupart des spécialistes du marketing se trompent, c’est-à-dire, oh, j’ai une excellente idée. Je veux créer tout ce contenu. Et ils le jettent partout et ils deviennent touche-à-tout, maître de rien, et ils ne peuvent pas se constituer un public important.
Karine Abbou : OK, arrêtons-nous sur la 3ème étape. Lorsque vous dites que vous devez vous concentrer sur un type de contenu, une plate-forme, un canal. Tout d’abord, veuillez expliquer très rapidement la différence entre les trois, car certains termes peuvent être assez déroutants. Et nous allons parler plus spécifiquement de l’e-mail. Cela peut être parfois soit un type de contenu, une plateforme ou un canal. C’est une sorte de mélange.
Et aussi juste pour vous donner une idée de ce que j’ai en tête, c’est qu’aujourd’hui, c’est très difficile de dire peut-être OK, je vais bloguer, ou je vais faire une vidéo YouTube. Techniquement, vous avez une vidéo, par exemple une vidéo d’une demi-heure. Vous pouvez ensuite extraire les sons et créer un podcast. Vous pouvez avoir une transcription écrite de ce que vous faites dans la vidéo. Vous pouvez traduire cette transcription pour l’avoir dans une autre langue. Vous pouvez faire des vidéos courtes et longues et des trucs que vous allez partager sur toutes les plateformes de réseaux sociaux. Postez-en des drôles sur Instagram et d’autres plus sérieuses sur LinkedIn. Alors comment gérer ça ? Parce qu’un contenu peut en mener à dix. Gary V. a même lancé un modèle de contenu autour de cette idée de commencer par une vidéo et de la réutiliser dans au moins 20 autres éléments de contenu. Alors, comment puis-je me concentrer pour faire cela?
Joe Pulizzi : Parlons de la plate-forme, puis de la plate-forme de recherche. Où est ta maison ? Quelle est la principale chose que vous faites ? Donc dans votre cas, c’est YouTube. Disons que Gary V. dit que je crée une chaîne YouTube tous les lundis, mercredis et vendredis. Je fais une vidéo YouTube de 30 minutes ciblant ce public. C’est ce que je fais. Tout ce dont vous venez de parler est la trouvabilité. Comment faire revenir les gens là-dessus ? Et cela fait essentiellement partie de la construction de la base, puis de la création du public. La trouvabilité consiste à créer ce public. Donc je ne dis pas que vous ne pouvez pas être sur toutes ces chaînes, je dis juste que vous devez vous assurer de les utiliser à bon escient.
Maintenant, là où je ne suis pas d’accord avec ce que dit Gary V., il dira essentiellement que vous devez être là où sont vos clients et que vous devriez faire un peu de Tik-Tok ou vous faites Snapchat . Je ne suis pas d’accord avec ça. Ce qui me semble le plus logique, c’est de faire quelque chose comme Joe Rogan l’a fait avec son podcast. Il dit, OK, j’ai un podcast, c’est ma plateforme, c’est ma maison. Et puis j’utilise YouTube. Et c’est quoi cet autre ? Instagram, disons YouTube et Instagram pour amener les gens à revenir à ce podcast. Mais je ne fais pas de Tik-Tok et je ne fais pas de courrier électronique et je ne fais pas certaines de ces autres choses. Vous vous concentrez donc là-dessus. Je pense que là où les gens se perdent, c’est qu’ils se disent, oh, je dois toucher à tous ces autres canaux. Non, vous ne le faites pas. Ce qui ne va vraiment pas, c’est lorsque vous voyez quelqu’un dire, oh, je veux créer une série d’émissions et je vais faire un podcast ici et je vais faire une série de vidéos ici et je vais le faire sur Tik-Tok, toutes choses différentes. Donc, en gros, vous dites qu’au lieu de construire une maison, je construis de petites huttes ici et ici et ici et ici et ici, et cela ne fonctionne pas. Cela ne fonctionne pas parce que vous devez créer une base solide et solide. C’est votre base. Et puis vous pouvez aller de l’avant et jeter la canne à pêche de temps en temps sur différents canaux sociaux pour les faire revenir sur la plate-forme.
Karine Abbou : Ok une autre question en rapport avec ça. Que fait-on des e-mails ? Parce que dans le livre c’est très évident, vous écrivez très explicitement : « Vous devez avoir une offre par e-mail ». Je suis à cent pour cent d’accord avec ça. Au dessus de ma chaîne YouTube ou au dessus de mon groupe Instagram, comment j’arrive à faire les deux car à un moment ça double le travail ?
Joe Pulizzi : OK, alors disons que vous ne commencez pas avec le courrier électronique comme votre maison, ce que la plupart des gens ne font pas. Ce que nous faisons avec l’inclinaison en ce moment et en commençant par le courrier électronique comme maison, la plupart des gens ne le font pas, bien qu’il y ait encore beaucoup de gens aujourd’hui qui le font. L’arnaque a fait cela et les médias plus brillants. Je pense que beaucoup d’entreprises de nouveaux médias l’ont fait. Mais un YouTuber ne fait pas ça, un podcasteur ne fait pas ça. C’est ce que je veux voir lorsque vous vous lancez dans la diversification. C’est la première chose que vous faites. Et la raison pour laquelle, et nous en parlerons pour les gens qui ne le savent pas nécessairement, c’est si je construis ma maison sur YouTube, si je suis cet exemple de Gary et que j’ai construit un million d’abonnés sur YouTube, comment de nombreux abonnés ai-je maintenant? Et je dis, vous avez zéro. YouTube a un million et vous les empruntez. Alors que faisons-nous? J’ai peur parce que YouTube pourrait couper notre exposition à ces millions. Ils pouvaient changer la règle à tout moment. Quelqu’un pourrait s’abonner à ma page YouTube. YouTube pourrait décider de ne pas le montrer, et ils ont parfaitement le droit de le faire. Nous devons donc nous protéger. Donc ce que nous voulons faire, alors que nous avançons avec le modèle, nous avons dit super, je devais commencer sur YouTube parce que mon public était là et cela avait le plus de sens avec ce que je faisais. Je n’ai pas de problème avec ça. Vous avez construit votre base sur YouTube, puis lorsque vous arrivez au modèle où, hé, comment puis-je avoir plus de contrôle sur ce modèle commercial et communiquer directement avec eux, à un moment donné, vous dites, oh, nous publions un e-mail exclusif chaque Vendredi. Et ainsi, vous incitez vos abonnés YouTube à commencer à s’abonner à votre e-mail. Et Smash l’a très bien fait il y a des années. Donc, Smash était à la fois l’une des chaînes YouTube les plus populaires. Ils ont vu cela venir, puis ils ont commencé à rediriger les gens vers leur site Web pendant les émissions YouTube pour les amener à s’inscrire à des offres exclusives. C’est donc à cela que j’arriverais. Donc, à un moment donné, vous avez besoin d’une offre de messagerie unique et cela peut prendre quelques années. Vous n’êtes pas obligé de le faire tout de suite. C’est ce dont tu dois te souvenir.
Karine Abbou : On ne démarre pas les deux en même temps, on ne construit pas sa maison sur YouTube et on lance en même temps une newsletter.
Joe Pulizzi : Exactement. Si vous commencez avec YouTube, engagez-vous sur YouTube, développez vos abonnés YouTube. Et puis quand vous arrivez à un point où nous parlons de diversification plus tard, où vous voulez vous diversifier comme nous l’avons fait avec le Content Marketing Institute, nous avons dit, oh, nous allons commencer par un blog. Un blog était notre maison. Ensuite, nous avons ajouté le composant e-mail. C’était notre première diversification. Ensuite, nous avons ajouté un responsable du contenu du magazine imprimé. Ensuite, nous avons ajouté un événement mondial de marketing de contenu. Nous avons donc eu toutes ces diversifications. Mais ces choses se produisent généralement à neuf à douze mois d’intervalle. OK, généralement comment nous l’avons fait.
Karine Abbou : OK, c’était super clair. Et merci beaucoup d’avoir distingué les deux. J’ai aussi une question sur le public. Pour certains, il est assez facile de déterminer votre public cible. Je lisais ça hier. The Hustle a envoyé un e-mail sur l’industrie végétalienne, je dirais, l’industrie de la fausse viande qui est devenue si importante aux États-Unis. Oui, il y a cinq ou six ans, c’était un super petit créneau. C’était très, très serré, donc à l’époque ce n’était pas si compliqué de trouver son créneau. Qu’en est-il lorsque quelqu’un, et il y a beaucoup d’entreprises B2B qui se posent ces questions, souhaite s’adresser à la fois aux spécialistes du marketing et aux entrepreneurs pour le marketing de contenu ? Vous avez ciblé des marketeurs qualifiés de très haut niveau, dans de très grandes entreprises, mais vous avez des tonnes de PME et l’entrepreneur est souvent le marketeur. Et j’ai tendance à penser que tout bon entrepreneur doit être un très bon spécialiste du marketing, mais tous les spécialistes du marketing ne sont pas automatiquement de bons entrepreneurs. Alors, comment répondez-vous, car je sais que beaucoup de personnes dans le public se posent cette question, comment distinguer les deux ?
Joe Pulizzi : Eh bien, si je cible une audience, je veux aller le plus petit possible. Donc, pour « Content Inc », nous avons dit que le livre était destiné aux entrepreneurs et aux spécialistes du marketing parce que j’étais en quelque sorte au milieu du public et je pense que j’ai fait le mauvais choix. J’aurais juste dû dire que c’est soit pour les entrepreneurs, les services ou les spécialistes du marketing et nous aurions eu deux livres différents. Je pense que j’ai rendu un mauvais service parce que j’essayais d’en faire trop. Maintenant, le nouveau livre, je suis vraiment allé dire, c’est pour les entrepreneurs. Et j’ai même dit au début du premier chapitre, j’ai dit, écoutez, si vous êtes comme ça, vous pouvez tirer quelque chose de ce livre. Mais je vais vous dire à qui je parle dans ce livre, l’entrepreneur, le créateur de contenu individuel qui essaie de construire une entreprise durable. C’est donc essentiellement ainsi que je considère les entrepreneurs. Donc, un spécialiste du marketing, vous savez, un public totalement, totalement différent. C’est essentiellement quelqu’un qui vend quelque chose par la communication. C’est ce que je regarde d’un point de vue marketing. Mais si j’aborde ce modèle en particulier, je regarde le plus petit créneau possible, et je ne pense pas que vous puissiez devenir trop petit car si vous le faites correctement, il grandira. Comme vous l’avez dit, comme avec votre industrie de la fausse viande, cela a commencé si petit que vous cibliez très peu de personnes. Vous vous dites « pouvez-vous même en faire quelque chose ? » et voilà, cinq ans plus tard, des millions de personnes s’y intéressent. C’est comme ça que ça commence. Même chose avec le marketing de contenu. Il n’y avait personne quand nous avons commencé. En 2007, qui étaient les spécialistes du marketing dans les grandes organisations qui créaient du contenu sans matériel de vente ? Presque aucun d’entre eux. Ils travaillaient sur des magazines et des newsletters personnalisés à l’époque, la publication personnalisée. Alors avancez 13 ans plus tard, et il y en a des millions partout dans le monde, c’est donc ce que vous allez faire, c’est ce que fait ce modèle.
Karine Abbou : Je sais que vous êtes « obsédés » par les chiffres :). Quand vous parlez d’une audience minimum viable, comment arrivez-vous à un nombre que vous devez cibler et dites, d’accord, jusqu’à ce que j’atteigne ce nombre d’audience, je ne ferai rien d’autre ; Je me concentre juste comme un diable pour atteindre ce nombre.
Comment le déterminez-vous ? A l’époque où j’ai lancé un modèle Content Inc sur l’industrie juridique, c’était une entreprise d’intermédiation B2B, et pour déterminer ce nombre j’ai utilisé le raisonnement suivant. En France à l’époque, il y avait 50 000 avocats. Habituellement, lorsque vous parlez d’une industrie, vous remarquez toujours qu’il y a une information principale sur cette industrie. Dans mon cas, c’était le suivant : 80 % des avocats généraient 20 % des revenus mondiaux de l’industrie, ce qui signifie que pour moi, puisque je ciblais les avocats qui avaient du mal à avoir des prospects en ligne, mon audience minimale viable était quelque part. dans ces 80%. Alors je l’ai segmenté, micro-fragmenté jusqu’à ce que j’arrive à plusieurs centaines d’avocats. Je nous donne juste un exemple pour arriver à un nombre réaliste pour un MVA. Avez-vous une autre façon de le faire?
Joe Pulizzi : Je ne sais pas. Tout d’abord, j’aime votre formule. Je devrais ajouter ça pour mon prochain livre. En général, généralement quatre, pour moi, être un public minimum viable se situe entre 20 et 10 000.
Karine Abbou : OK, donc on oublie Kevin Kelly et ses « 1000 true fans » ?
Joe Pulizzi : Non, pas nécessairement, parce que c’est par là que vous voulez commencer, mais ce n’est pas si j’obtiens un millier de vrais fans, cela ne veut pas nécessairement dire que je vais encore monétiser. Commencez avec vos mille vrais fans. Commencez avec vos cinq cents. Je veux dire, j’ai travaillé sur un projet pour Agilent Technologies en 2003 où nous avons ciblé une centaine de cadres. Eh bien, pourquoi cent et comment monétisez-vous? Eh bien, chacun de ces centaines avait un pouvoir d’achat de plusieurs millions de dollars. C’est pourquoi vous et moi en parlons différemment. Je pourrais littéralement cibler cent cadres dans cent entreprises. Et si ce que je vends, ils peuvent l’acheter pour des millions de dollars, c’est très bien. Droite. Ce n’est pas un problème. OK, donc selon ce que vous pourriez vendre et ce que vous pourriez offrir, ce qui est tout à fait bien. Vous n’êtes pas obligé de ne pas y penser juste parce que vous ne le voulez pas, vous voulez absolument y penser. Donc ça prend beaucoup en compte. Donc, si je sais qu’en fin de compte, je vais vendre un produit pour cent à deux cents dollars, vous regardez probablement la tranche de dix mille nombres. Si vous vendez vos produits pour mille à deux mille dollars, mille ou deux mille personnes pourraient être votre public minimum viable. Les groupes de consommateurs sont généralement plus nombreux. Si vous parlez à Matthew Patrick, qui a lancé une grande chaîne YouTube appelée Game Theory, il y en avait environ cinquante mille. Il a dû atteindre environ cinquante mille abonnés sur YouTube avant de pouvoir faire quoi que ce soit. Ce qui a beaucoup de sens. Droite. Il faut avoir beaucoup d’abonnés pour lâcher prise. Et puis une fois arrivé à cinq cent mille, il a décollé. Je dirais donc quelques milliers de consommateurs, vous êtes probablement dans la fourchette des 30 ou 50 000, mais encore une fois, je peux plaider en faveur d’un choix dans un sens ou dans l’autre, selon la direction, si vous résolvez très bien les besoins d’information d’un petit groupe de personnes qui ont un grand pouvoir d’achat. Ouais, tu es prêt à partir.
Karine Abbou : Je dois vous poser d’autres questions car je sais que le public est curieux. J’aimerais pouvoir aller plus loin dans les sept étapes, mais de toute façons, tout le monde achètera le livre donc je ne m’inquiète pas pour cette partie ;). Une question : devrions-nous créer un modèle Content Inc sur Clubhouse ?
Joe Pulizzi : Devrait n’est pas la bonne question. Pourrait, j’aime mieux ;). Je préfèrerais toujours les e-mails ou les blogs parce que vous avez plus de contrôle dessus. Mais techniquement, je pourrais. Mon ami Gary Henderson le fait en ce moment. Il lance deux, je pense, deux ou trois émissions par semaine sur sa chaîne. Il a créé un club sur Clubhouse et il cible les créateurs de contenu, il fait des émissions et il construit un public là-dessus. Et maintenant, il a atteint son plus grand public sur Clubhouse. Et il renvoie ces personnes sur son site Web pour s’inscrire à son courrier électronique. C’est un modèle très très simple. Vous pouvez absolument le faire là-bas [Clubhouse]. Donc, si les gens sont en ligne, vous pourriez faire un club-house, surtout maintenant qu’il fait chaud. Beaucoup de gens sont dedans, donc je peux absolument voir que c’est une chose.
Karine Abbou : Vous aimez clubhouse ?
Joe Pulizzi : Je suis modérément optimiste sur l’audio social. Alors bien sûr, Clubhouse est le premier à sortir de la porte. Vous avez des espaces Twitter, vous avez Facebook, qui, je pense, a annoncé hier ou hier qu’ils avaient tout leur truc audio social hier. Je veux dire, Clubhouse en ce moment est le leader. Quelqu’un va probablement leur acheter ça. Je l’aime bien. Mais encore une fois, vous devez suivre le format. Vous ne pouvez pas venir de temps en temps. Vous devez dire, OK, je vais faire un spectacle. Ce sera lundi ou mercredi ou vendredi ou dimanche à cette heure-ci. Et c’est lui que nous ciblons. Et nous allons avoir des informations que personne d’autre n’a. Et c’est le format. Il faut être prévisible. Je pense que beaucoup de gens pensent avec les réseaux sociaux, il suffit de diffuser votre contenu, mais c’est comme si vous étiez à la télévision en réseau, vous devez être à une certaine heure, un certain jour
Karine Abbou : L’un de vos sujets de prédilection est l’acquisition d’actifs médiatiques, il faut donc que je pose la question. Un entrepreneur, pas un entrepreneur de contenu, mais quelqu’un qui a le produit à vendre. S’il veut être intelligent et passer à un modèle Content Inc, il pourrait acquérir un média. Comment doit-il procéder ?
Joe Pulizzi : Oui. Donc, fondamentalement, chaque entreprise a le scénario d’achat ou de construction, allez-vous de l’avant ? Disons que vous partez de zéro. Est-ce que je vais acheter les abonnés de quelqu’un d’autre, sa plate-forme médiatique, sa base, ou dois-je aller de l’avant et le construire ? Si vous avez le temps, la patience, les moyens du point de vue du courage, de la persévérance, vous pouvez aller de l’avant, prendre vos deux, trois ans, construire votre plate-forme et ensuite monétiser cette plate-forme comme nous l’avons fait. Un institut de marketing de contenu peut absolument le faire. Mais si vous avez des fonds et que vous pouvez aller de l’avant, achetez. Je n’ai jamais vu ce qui se passe en ce moment car tout est à vendre. Il y a tellement de podcasts et je les teste en quelque sorte parce que, vous savez, j’en parle depuis dix ans, beaucoup de sociétés de médias qui sont à vendre en ce moment. Les actifs médiatiques sont à vendre, les petits podcasts, les petits blogs, les sites Web sont à vendre. Alors vous pourriez dire : « J’aime votre idée, mais je ne veux pas attendre deux ans ». Eh bien, sortez et achetez quelque chose. Où est votre public ? Y a-t-il déjà quelque chose de créé ? Existe-t-il un podcast ? Y a-t-il un blog ? Sortez et achetez cette marque, achetez ces actifs, puis vous pourriez boulonner votre produit sur le produit qui l’a lancé et vous avez une affaire conclue. Et j’ai parlé à trois podcasteurs au cours de la semaine dernière qui ont tous dit qu’ils avaient un nombre en tête et qu’ils vendraient volontiers. Et ce ne sont pas de grosses affaires. Ce sont des accords à cinq chiffres. Donc, n’importe qui, n’importe qui pourrait sortir et les approcher et dire, j’aimerais acheter votre podcast.
Karine Abbou : Donc dans le livre, vous rentrez dans les détails en expliquant comment cibler quels médias, quel prix. En France, je n’ai pas remarqué de tendance particulière autour de cette idée d’avoir une société de médias alors qu’en Amérique depuis un ou deux ans c’est fou. Pleins de marques ont racheté des médias. Pouvez-vous nous donner quelques exemples qui vous ont vraiment étonné ?
Joe Pulizzi : HubSpot est un bon exemple. HubSpot a acheté le blog Agency Post il y a des années. Ils viennent d’acheter le Hustle. Je veux dire, nous pouvons revenir à l’époque où L’Oréal a acheté du maquillage dotcom en 2010, pour un très petit [montant]. Je pense qu’ils ont payé un million de dollars pour ça. Et ce n’était pratiquement rien à l’époque. Il a intégré cette chose dans makeup.com et ce qu’elle est aujourd’hui. Alors, oui, ces choses se passent en ce moment. Et ma recommandation est, et ce dont je parle dans le livre, est d’avoir une liste, s’il y a cinq ou sept ou dix choses que nous pourrions acheter et c’est pour n’importe quel marché ou entrepreneur, vous devriez avoir cette liste et commencer à faire entrer en contact avec ces gens et devenir amis avec eux ou quoi que ce soit, afin qu’ils sachent qui vous êtes. Et puis, quand vous êtes prêt, vous pouvez aller de l’avant et les contacter et leur dire, hé, j’aimerais faire un partenariat. Ou votre blog est-il à vendre ou votre site Web est-il à vendre ? Ou peut-on parler de ce genre de choses ? Et ce genre de choses se passe partout. Alors tu dis en France, si ça n’arrive pas, je peux te garantir qu’il y a beaucoup de gens qui y pensent, donc il y a une énorme opportunité. Ces choses se produisent et il y a une énorme opportunité.
Karine Abbou : Je ne dis pas qu’en France ça ne se passe pas. Je dis que peut-être nous ne communiquons pas assez là-dessus et que nous ne le relions pas strictement au marketing.
Joe Pulizzi : Mais de toute façon, ouais, d’ailleurs, toujours dans le marketing, la plupart des directeurs marketing n’y pensent pas. Et ce que je dis, et je le dis depuis quelques années, comme si je suis un spécialiste du marketing de contenu, si je suis un spécialiste du marketing de contenu, alors l’entreprise peut être la compétence numéro un que vous devriez avoir est l’acquisition des connaissances.
Karine Abbou : Oh, waouh. Ah bon?
Joe Pulizzi : Je le crois absolument. Parce que le fait est que si je suis un spécialiste du marketing de contenu et que je vais dans une entreprise, ils vont dire, OK, construisez le programme de contenu, allez-y. Eh bien, si j’ai besoin de créer le programme de contenu, je devrais envisager à la fois l’achat et la création, et les spécialistes du marketing de contenu ne connaissent rien à l’acquisition. Donc, je dis, eh bien, si vous êtes un spécialiste du marketing de contenu, vous venez et vous comprenez non seulement les principes de base du marketing de contenu, mais vous comprenez les fusions et acquisitions, vous êtes parmi les deux pour cent des spécialistes du marketing de contenu. . Vous avez un tel avantage. Je peux entrer dans une organisation, créer un programme de contenu en un quart du temps que n’importe qui d’autre, car je le ferai de manière organique et par acquisition, là où tout le monde le fait de manière organique. Et ils doivent passer toutes sortes de temps sur la promotion et quoi que ce soit. C’est une analyse de rentabilisation différente. Vous devez présenter cette analyse de rentabilisation à un directeur du marketing.
Karine Abbou : OK, j’ai compris :). Joe, une dernière chose pour tout résumer. Je suis très sensible, à propos de la Fondation Orange. Et j’étais, vous savez, j’ai remarqué que les bons entrepreneurs ou spécialistes du marketing à un moment donné ont une réelle cohérence dans ce qu’ils font dans leur vie, leur vie personnelle et ce qu’ils font dans les affaires. Et certainement l’un des mots clés que vous dites, et c’était dans votre définition du marketing, est la communication. Finalement tout ça a beaucoup de sens car, dans votre vie professionnelle, vous aidez les spécialistes du marketing à mieux communiquer sur ce qu’ils ont à vendre. Dans votre vie personnelle, vous essayez d’aider les enfants à apprendre à communiquer. Pouvez-vous nous dire quelques minutes ce que fait la Fondation Orange ?
Joe Pulizzi : Oui, merci beaucoup. Donc, l’histoire est que mon fils aîné avait du mal à parler à cause d’un trouble de la parole et qu’il n’était pas capable de parler du tout. Il avait trois ans, et nous l’avons mis en thérapie par la parole et le jeu agressive. Il a eu un tuteur jusqu’à l’âge de huit ans et maintenant il est à l’université. Il fait fantastique. Mais c’est cette orthophonie agressive qui a vraiment fait la différence. Et à travers ce processus, ce que j’ai découvert, c’est que beaucoup de familles n’ont pas les moyens de se payer une orthophonie et qu’elles s’en passent lorsque les enfants en ont vraiment besoin. Et bien sûr, nous voulons juste que les enfants soient ce qu’ils veulent être. Et souvent, ils ont la capacité de communiquer, mais ils ont besoin d’aide. Ils ont besoin d’aide. Nous avons donc créé la Orange Effect Foundation pour être une organisation de collecte de fonds pour les familles et les enfants qui ont besoin d’orthophonie et qui n’en ont tout simplement pas les moyens. Nous avons donc commencé cela. Et officiellement en 2014, nous avons maintenant deux cent trente-cinq enfants avec des subventions que nous finançons. Ils sont cohérents. Il est toujours guidé par une orthophonie cohérente. Donc, au moins une ou deux fois par semaine, ils peuvent suivre une thérapie de la parole qui peut les aider à faire ce qu’ils veulent faire. Et c’est ce sur quoi nous travaillons depuis de très nombreuses années. Et theorangeeffect.org, si quelqu’un veut plus d’informations à ce sujet. Mais oui, je travaillais juste dessus ce matin. On y travaille tout le temps. Et notre travail est de faire en sorte que la famille n’ait pas à choisir entre mettre de la nourriture sur la table et suivre une orthophonie pour son enfant. Bien sûr, ils vont mettre de la nourriture sur la table. C’est la priorité. C’est leur survie. Mais nous ne pensons pas qu’ils devraient avoir à choisir. C’est donc pour cela que nous sommes là.