9 livres marketing à lire absolument pour cartonner en content marketing

avril 30th, 2017
Par Karine Abbou

Dans nos métiers « digitaux », la meilleure façon d’être toujours up-to-date et de rester connecté(e) est de lire le plus possible, on et/ou off line. Or, il ne vous aura pas échappé que Google ne fait jamais de pause (#OnLuiEnVeutD’ailleurs !) nous rendant tous contraint(e)s et forcé(e)s, peu ou proue, de suivre le rythme, de rester toujours au taquet, connecté(e)s et aware (lol) des dernières tendances, techniques, technos et/ou case studies, etc. J’ai personnellement pallié au problème en me fixant en règle absolue, une journée hebdomadaire de déconnexion totale au cours de laquelle je coupe tout écran et toute forme de connexion et j’en profite pour lire, lire et lire –

Sommaire

Dans nos métiers « digitaux », la meilleure façon d’être toujours up-to-date et de rester connecté(e) est de lire le plus possible, on et/ou off line. Or, il ne vous aura pas échappé que Google ne fait jamais de pause (#OnLuiEnVeutD’ailleurs !) nous rendant tous contraint(e)s et forcé(e)s, peu ou proue, de suivre le rythme, de rester toujours au taquet, connecté(e)s et aware (lol) des dernières tendances, techniques, technos et/ou case studies, etc. J’ai personnellement pallié au problème en me fixant en règle absolue, une journée hebdomadaire de déconnexion totale au cours de laquelle je coupe tout écran et toute forme de connexion et j’en profite pour lire, lire et lire – de fait, que des bouquins (ce bon vieux livre presque relégué aux oubliettes tant nous sommes marié(e)s à nos différents formats d’écrans). Et comme on ne se refait pas, je dévore naturellement pas mal de bouquins marketing. Du manuel de marketing classique en passant par des ouvrages plus spécifiques aux tous derniers bouquins tendances et guides pratiques, je tâche de faire une sélection la plus large possible. Et depuis le temps, je suis parvenue à me faire un p’tite short-list des bouquins que je considère comme des incontournables – liste que j’agrémente au fils des dernières publications tant françaises qu’américaines. J’avais envie de partager cette short-list avec vous, de recueillir votre avis sur son contenu et vos recommandations de lecture à vous.

Voici donc mon p’tit best-of – assorti toutefois en préambule, de quelques précisions et remarques de contexte :

  • Pas un classement, juste ma short-list perso : Je numérote par souci de rigueur (et pour Google) mais il ne faut pas y voir un quelconque classement, ni ordre de préférence ou recommandations prioritaires. Chacun de ces livres sont à mon sens, des must-read et présentent tous un intérêt mais il s’agit là d’une liste 100% personnelle.
  • Des livres pour tous publics (mais amoureux du digital – quand même) : Ces livres s’adressent à tous publics « content + marketing » mais parfois avec des variantes dans le degré d’expertise. Certains sont ainsi plus des livres « visions/leader d’opinion » avec davantage d’analyse et prospectives ; d’autres sont plus des guides pratiques et de vulgarisation de la matière marketing, donc pour public je dirais « moins avancé » (sans qu’il faille n’y voir aucun jugement de valeur… nous savons tous que, en prenant juste 1 mois de vacances ou l’on déconnecte, on est souvent vite largué et has been dans notre fichu métier).
  • Une liste bilingue obligée : Je cite à la fois des livres français et anglais. Compliqué en effet, quand on « fait » du marketing digital, de ne pas avoir sur sa table de nuit, des classiques du marketing américain. Côté français, certains bouquins parus au cours des 12-18 derniers mois ont aussi attiré mon attention.
  • Parce qu’il y’a pas QUE le content marketing dans la vie (lol !!) : Enfin, ils ne s’agit pas que de livres portant exclusivement sur le content marketing. Certains oui, d’autres abordent des sujets beaucoup plus vastes et « complémentaires » du content marketing, d’autres encore ne traitent pas du tout du sujet mais sont en revanche des incarnations emblématiques de bon content marketing. En revanche, ils ont tous en commun d’aborder d’une manière ou d’une autre, la question centrale du contenu au sein d’une stratégie marketing globale.
  • Disclaimer : je ne suis sponsorisée ni sollicitée par personne pour établir cette liste. Si certains des bouquins français ont pu parfois me citer dans la catégorie « content marketing » (ce dont je les remercie par ailleurs chaleureusement), d’autres pas et ce n’est pas mon point. Ma seule motivation à l’origine de cette publication, est l’intérêt intellectuel que, à date, ces livres ont représenté/représentent pour moi, soit parce qu’ils abordent des sujets sous un angle que je trouve innovant, soit parce qu’ils donnent des indications réellement nouvelles – ou parfois simplement parce que je les trouve exhaustif et bien fichus, donc accessibles à tous publics désireux d’en savoir plus sur le « pourquoi/comment » du marketing digital au sens large, et du content marketing en particulier.

#1 Brandscaping – de Andrew Davis

L’un de mes préférés. A la fois hyper concret et franchement génial de la 1ère à la dernière page. Andrew est un brillant orateur, un marketeur de génie et un VRAI expert des médias. Il anime régulièrement des conférences au Content Marketing World et au sein de nombreuses autres conférences dédiées au marketing digital et à chaque fois, il fait salle comble. Son agent me disait d’ailleurs récemment qu’avec Andrew, ça marche comme ça : les gens viennent au début parce qu’ils sont curieux, ils restent parce qu’ils sont vite accrocs, et ils en redemandent parce qu’ils ressortent de ses conférences en se sentant plus intelligents.

Même chose avec son bouquin qui est à la fois un condensé de ses réflexions visionnaires + archi-pratiques sur le fonctionnement du web actuel et sur le « comment l’exploiter » pour vous créer une vraie audience qui se transforme en pourvoyeur de business. Je partage avec Andrew la conviction bien ancrée que, cause ou conséquence du web (et de Google), le marketing de masse est mort et que seul existe désormais, quelque soit la taille et la renommée de votre entreprise, le marketing de niche.

On doit à Andrew des idées telles que : « ne louer plus de l’espace sur le média des autres, créer le votre – et ne faites plus de pubs sur vos produits, mais sur votre contenu » ; « pour créer du bon contenu, un contenu exceptionnel, vous allez devoir brandscaper« … Oui, Andrew a créé le concept de « brandscaping » : en clair, trouver des partenaires en ces personnes physiques et/ou morales (marques) qui, sans être dans votre industrie directe, ont déjà construit leurs audiences, ont déjà leur fans, abonnés, amis etc. et auraient autant d’intérêt que vous à une création commune (et un partage commun) de contenus « wahou ». En gros.

Comme on le dit aux US, ce livre est un absolute must-read pour quiconque veut comprendre vraiment le comment contenu + influence = art suprême du marketing digital. Et la bonne nouvelle c’est que … Andrew Davis n’est pas un marketeux génial et donc « intouchable » avec la grosse tête. Il est adorable, drôle et hyper réactif. Et, et, et … il adore la France. Il a d’ailleurs accepté d’être le guest-speaker de la conférence de l’iMediaBrand Summit qui aura lieu le 13 juin prochain à Biarritz. Si j’étais vous, je me bookerais un p’tit week-end prolongé en amoureux à cette date là. Andrew vaut GRAVE le détour !

#1 Content Inc – de Joe Pulizzi

Je ne m’en cache pas, je suis fan de Joe Pulizzi. Non pas que je craque pour sa orange attitude … mais juste parce que je le considère réellement comme un double spécialiste du marketing et des médias, archi visionnaire et sans BS speech. Joe a bien sur tout compris au digital et à la façon de marketer n’importe quel marque grâce au contenu, mais c’est surtout un praticien, un vrai : pour la plupart, ses bouquins ne se perdent pas en conjecture verbeuse sur le « pourquoi » nous en sommes là ; il se concentre sur le « how-to » et surtout, il s’applique toujours à lui-même les règles qu’il prône pour autrui. Son dernier bouquin, Content Inc, est l’incarnation parfaite de ces triples qualités.

Content Inc s’adresse aux entreprises et aux petites entreprises. Son objet ? leur démontrer, avec une quinzaine d’exemples (tirées de l’expérience de ses amis comme notamment Brian Clarck, le fondateur de la techno Coppyblogger) comment il est possible de créer une entreprise de plusieurs millions de dollars de chiffres d’affaires en quelques années, simplement en commencer à blogger. Et comme Joe est un marketeur né, il markete bien sur cette idée simple à la perfection en créant à la fois le modèle « content Inc » et en délivrant le mode d’emploi, le « comment fait-on » un business qui déchire, en démarrant (juste) avec du contenu. Le livre est d’autant plus crédible que Joe sait de quoi il parle, puisque c’est comme cela qu’il a créé le Content Marketing Institute. Il cite les exemples de Rand Fishkin, fondateur aujourd’hui de la techno SEO Moz qui l’a rendu millionnaire et qui a démarré avec … Rand Fishkin bloggant quotidiennement sur le SEO et ses secrets.

Je ne valide pas tout ce qui est dit dans Content Inc, et notamment je ne crois pas à la parfaite applicabilité, à tout entrepreneur (en général, sans le sou au départ) de la méthode développée par Joe (le « pourquoi » de ma remarque fera sans doute l’objet d’un autre post). Pour autant, ce livre est et restera un ouvrage à recommander à tout entrepreneur peu ou prou intéressé par le contenu digital et intrigué par les prouesses business qu’il permet de réaliser lorsque bien utilisé.

#3 Bien utiliser son blog – De Stéphane Briot & Laurent Bourelly

J’ai choisi de citer ce livre au milieu des autres best sellers américains qui constitueront cette liste pour 2 raisons.

  • D’abord et avant tout pour 2 des qualités majeures de ses auteurs à mes yeux : leurs expertises évidemment – expertise incontestable et incontestée et j’enfonce sans doute des portes ouvertes en le rappelant ; mais surtout, leur générosité. Ce livre est généreux. Simplement généreux et humble. Le style est clair et simple, sans blabla, droit au but, avec juste ce qu’il faut de réflexion macro-éco pour bien packager sa dimension éminemment pratique, qui rendra VRAIMENT service à ceux qui le liront (autrement dit, pas juste là pour faire la comm° de leur auteur…).
  • Ensuite parce que le thème choisit est aussi simple qu’il est intelligent : le blog professionnel. Le grand banalisé parce que si crucial pivot de n’importe quelle stratégie digitale un tant soit peu basée sur le contenu. Le contenu de ce livre mode d’emploi est l’incarnation d’un vrai ouvrage de vulgarisation truffé autant de retours d’expertise terrain d’entrepreneurs que d’explications indispensables à la bonne compréhension web en général (cf. les explications de Laurent sur le « comment marche un moteur de recherche » que l’on pourrait proposer aux Editions Larousse 2018 tant elles sont précises et limpides) et du fonctionnement du blog par Stéphane en particulier (cf. notamment les différents outils cités).

Alors oui, que vous soyez supers pros du digital, blogueur amateur acharné ou juste curieux, ce livre est un must-read 2017 parce qu’il sert bien la mission qu’il s’est fixé : démocratiser l’accès au digital auprès de la cible économique la plus précieuse qui soit, celles des entrepreneurs – et leur offrant, dans le langage entrepreneurial (ce que sont avec succès, chacun des auteurs) les clés d’utilisation DU type de contenu pilier du web ouvrant les portes du business online : le blog professionnel.

#4 Optimize – de Lee Odden

Lee Odden est un marketeur d’un genre unique parce que son parcours est un sans faute, sur des domaines aussi variés que complémentaires : il est aussi bon entrepreneur que guru du marketing et maîtrise le digital comme personne, tant au niveau macro que micro-économique. Improbable, mais vrai. Il est juste SUPER BON dans un nombre incalculable de domaines capitaux du digital : un tueur en content marketing (incidemment il a géré la stratégie de content marketing de LinkedIn aux US), un vrai guru du social media marketing, un mastermind de marketing d’influence (il est cité partout, tout le temps et sans flancher depuis plusieurs années) et – incidemment, il déchire en SEO. Ses conférences sont un carton plein à chaque fois parce que tout ce qu’il dit présente un intérêt, et qu’il l’exprime toujours à la fois avec beaucoup d’humour et sans jamais se prendre au sérieux. Son agence de marketing digital Top Rank est une référence aux US et elle réussit à demeurer totalement indépendante (non adossée à un gros groupe) tout en comptant parmi ces clients des marques qui feraient pâlir d’envie les agences « mamouths » que l’on connait. Son blog fait régulièrement partie des ranking annuels des meilleurs blogs.

Bref, je vous brosse son portrait de la sorte car je pense sincèrement que vous avez intérêt à lire son bouquin. Il n’en a écrit qu’un seul (il le dit d’ailleurs lui-même, ce n’était pas une tâche simple tant il avait de choses à partager) et le rendu est franchement hyper précieux. Il vous déroule tout, de A à Z pour concevoir une stratégie digitale globale. Et c’est LA raison principale pour laquelle je cite son ouvrage : le livre de Lee est l’un de ceux qui démontre le mieux je trouve, combien le contenu est la clé de voûte centrale de n’importe quelle stratégie digitale et il est en la preuve lui-même : il est aussi bon en content marketing qu’en SEO, en marketing d’influence ou en social media marketing simplement parce qu’il faut tout cela à la fois pour concevoir une stratégie digitale qui soit un bon mix du earned, owned et paid media. Sur ce domaine, Lee est un exemple tant pour lui même que pour ses clients. Et son livre est la recette de ce succès.

#5 The Conversion Code – de Chris Smith

Ce livre là est à garder en short-list car il est résolument (et j’ai presque envie de dire « obsessionnellement ») axé sur la techniques de génération de leads on line et sur la vente. Et dans ce livre, le contenu (dont il est toujours rappelé le caractère indispensable) est toujours présenté comme la technique incontournable de construction d’audience mais il n’aborde pas du tout, tous les autres objectifs assignés aussi à une stratégie de content marketing (construction de notoriété, comm°, RP etc.). Un angle un peu moins comm°, branding et storytelling qui raviront les marketeux plus matheux que littéraires … et donc un angle d’approche plus strictement datas, analytics (dollars).

Chris Smith lui, fait différemment. Il est obsédé par le leads. Il en a fait son business et le fils conducteur de toutes ses interventions orales (il est best-selling auteur et Keynote speaker plébiscité). Il est co-fondateur de Curaytor, une agence américaine de social media et marketing digital ET (c’est là l’angle original et qui déchire) une « sales coaching company that helps businesses grow faster ».

En gros, Chris Smith est l’Anthony Robbins de la génération de leads.

La méthode qu’il développe dans « the conversion code » est éminemment pratique. Elle a surtout fait ses preuves puisqu’il développe partout qu’en se l’appliquant à lui-même (à sa société) il est parvenu en moins de 3 ans à construire une entreprise générant près de 5 millions de dollars de chiffre d’affaires sans lever 1$ extérieur. ET (comme le Chris Smith est vraiment malin) son bouquin est devenu le manuel de référence de l’industrie Floridienne de l’immobilier (l’un des plus importantes de Floride – et des US). Chris smith est ainsi invité à toutes les grandes conférences réunissant les professionnels de l’immobilier en Floride (mais pas seulement) et – encore et toujours grâce à la magie d’un contenu intelligent – à l’issue de chacune d’elles, avec son bouquin best-seller sous le bras, ce sont les clients qui le plebiscitent et font la queue après chacune de ses conférences pour lui parler quelques minutes, le « prier » de s’occuper de leur business et de venir coacher et former leurs agents immobiliers (realtor comme broker). Il compte parmi ses clients les leaders du marché de l’immobilier américain.

#6 Content is currency – de Jon Wuebben

Pas certaine qu’il soit utile de détailler le pourquoi du choix de ce livre car le titre en résume son contenu à la perfection (et sans mauvais jeu de mots). Moins technique pure que celui de Lee Odden, ce livre qui commence pourtant un peu à dater (2012), reste une référence en matière de stratégie de content marketing et c’est un guide pratique, hyper complet (parfois même trop dense, ça serait presque son seul défaut) sur tout ce qu’il faut savoir de A-Z pour traiter le contenu sous toutes les coutures aux fins de génération business, audience, comm°, etc.

Jon Wuebben fait aussi la part belle à certains types de contenus (avec un zoom qui m’a bien plu et qui en 2012, était clairement visionnaire, sur le mix communiqué de presse/influence/social media) pour lesquels il livre un véritable mode d’emploi clé en mains. On relèvera aussi certaines citations que j’ai parfois repris dans mes pitchs et qui font leur p’tit effet à chaque fois : « Think like an artist. Execute like a samuraï » ou encore « you are the news ». Son dernier bouquin « future marketing winning in the prosumer age » (dans lequel il développe d’ailleurs le concept de prosumers dont nous parlions ici) fait déjà un carton…

#7 La communication digitale expliquée à mon boss – de Yann Gourvennec & Hervé Kabla

Nous attentions un ouvrage de ce niveau en France, et il est enfin sorti ! Un vrai manuel complet 100% à l’attention du marketeur 100% pour l’aider à plaider en faveur ET implémenter une stratégie digitale globale. Les auteurs, Yann Gourvenec et Hervé Kabla sont nos deux Frenchies supers marketeurs entrepreneurs puisque chacune des agences qu’ils ont créé sont des références du social media marketing et du marketing digital global. Même si tout ceci est assez sexy, vous vous direz peut-être « oui mais bon, stratégie marketing et digital, rien de nouveau sous le soleil … on connait ».

La raison pour laquelle je place ce livre à part et l’ai inséré dans sa short-list est son axe résolument « transformation digitale ». Ce qui m’a plus c’est la façon dont les auteurs expliquent comment le digital (et notamment une stratégie de contenu) est l’outil central de la transformation digitale de toute l’entreprise off comme on line (ne réduisant donc pas le digital à une technique de plus, parmi d’autres, de génération de business). Ce livre, largement agrémenté d’exemples concrets tirés de l’expérience dense de ses auteurs, s’inscrit pour moi dans la lignée des (rares) bouquins qui traitent vraiment de la question de la transformation digitale (pas juste pour la forme ni pour la comm°) à la fois sous l’angle « pourquoi » mais surtout sous celui du « comment fait-on ».

#8 Rework – de Jason Fried et David Heinemeier Hansson

Celui-là fera sans doute pour certains, un peu tache sur la liste, mais je l’insère volontairement. Ce n’est pas un bouquin strictement dédié au marketing, en tous cas a priori. Pourtant, il est à lui tout seul, l’une des plus belles leçons de marketing (tout court) et de content marketing de ces dernières années et d’illustration de combien un bon contenu bien senti, peut faire passer n’importe quelle entreprise évoluant sur une industrie hyper concurrentielle, de l’ombre à la lumière – transition se traduisant par une récole mesurable en monnaie sonnante et trébuchante.

Déjà le livre lui-même, fait partie de la stratégie de content marketing des deux auteurs, fondateurs du software de gestion de projet Basecamps (anciennement 37signals). Pour ceux qui ne la connaissent pas, en gros : les auteurs lancent leur propre software de gestion de projet, insatisfait qu’ils étaient de ce qu’ils avaient pu trouver sur le marché. Le crédo du software en question : un extrême simplicité d’usage et de design à la Apple et un simplicissime CRM.

Et c’est là que cela devient génial : ils pensent fondamentalement que la façon de gérer une entreprise a été transformée par le digital (ou en tous cas devrait l’être) et que les softwares de gestion de projet doivent être suffisamment disruptifs pour répondre aux besoins managment et business nouveaux, liés à cette transformation. Et pour démontrer notamment qu’il est parfaitement possible « de jouer dans la cour des grands sans un énorme budget de publicité et de marketing » ils entreprennent la rédaction d’un livre dont l’objet sera de casser tous les standards de la gestion de l’entreprise, pour réapprendre à travailler, à créer et à gérer. Le livre en lui-même, est à l’image du logiciel et de sa vision : hyper simple (fond et forme), décalé voire parfois un brin provocateur, des textes très courts, des visuels très basiques limite criants mais tellement parlant qu’ils en deviennent esthétiques.

Bref. Ce livre est une perle et je ne résiste pas au plaisir de partager certaines citations qui sont du pur bonheur. Je pense notamment aux « laissez la planification long terme aux devins« , « le financement externe n’est pas le plan B mais le plan Z« , « les communiqués de presse sont des pourriels » ou encore « la moitié d’un budget de publicité se dépense en pure perte ; malheureusement on ne sait jamais laquelle« . Il faut absolument lire la partie sur le marketing et la publicité et notamment sur la partie la plus croustillante pour les marketeux(ses) accrocs au contenu : l’impératif, pour n’importe quelle marque, de construction d’une audience  (promis, je leur ai pas demandé une comm° pour vous vendre le bouquin, je le trouve juste génial c’est tout) :

« Les entreprises les plus avisées ne vont pas chercher les clients, elles les attirent à elles. Composée de gens qui reviennent souvent (…) l’audience forme le groupe de clients et de clients potentiels le plus réceptif qui soit. Si vous vous créez une bonne audience, vous n’aurez pas à acheter l’attention des gens, ils vous l’accorderont gratuitement« .

Comme je vous le disais, Rework n’est certes pas officiellement un bouquin de content marketing, mais il EST à lui seul, un pur produit du content marketing qui a cassé la baraque. Un best-seller hors catégorie, classé #4 du ranking des bests-sellers du New York Times, le plus célèbre classement des Etats-unis – et ayant rapporté à ses fondateurs des millions de dollars (à la fois en vente de livre – ET en nouveaux clients ;).

#9 Les relations presse à l’heure du digital : des influenceurs aux ambassadeurs – de Marie-laure Laville

Dans ce livre rafraichissant et pile dans le spot des gros sujets « influence » qui ont le vent en poupe ces derniers temps, j’ai adoré l’image revisitée du « consultant RP, personne à 9 têtes qui doit penser à 360° ». Dans un style de bon ton, ce livre donne les clés pour concevoir l’une des briques fondamentales d’une stratégie de content marketing : la relation avec les influenceurs / ambassadeurs. Sur le fond, ce livre est une première en France car il traite de manière approfondie et avec toute l’expertise de Marie-Laure, véritable référence dans l’industrie des RP française, du « pourquoi » de la transformation digitale du métier de RP, donc de celle des médias et explique comment l’appréhender concrètement. Ce livre restera comme l’un des premiers bouquins français traitant du marketing d’influence ce qui en soit, devrait suffire à vous le faire lire tant le sujet est brulant – et son auteur « sachant(e) » du sujet ;).

***

Comme je le disais en début de post, cette liste est très (très) loin d’être exhaustive et toutes mes excuses par avance, à celles et ceux que je n’aurais pas cité. Cela n’a pas été simple de parvenir à une synthèse parce qu’il y’aurait des dizaines d’autres bouquins à inclure pour que le panel soit complet et représente avec exhaustivité et précision, l’étendue des livres à lire absolument pour avoir une vision 360° de l’expertise marketing, digital, contenu et influence (notamment). Je pense notamment aux ouvrages des auteurs suivants :

Voilà pour ma short-list bouquin marketing incontournables. Je suis certaine que vous en connaissiez déjà certains, si ce n’est tous. Je serai ravie de connaitre votre short-list à vous alors n’hésitez pas à partager dans les commentaires ci-dessous :).

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