Et si on arrêtait d’assimiler le brand content au content marketing ?

Les travaux et analyses préalables à l’établissement de notre livre blanc sur les 50 influenceurs français du content marketing ont permis de mettre évidence l’existence en France, d’un amalgame (parfois volontaire, parfois involontaire) entre les notions de brand content et de content marketing. Nous avons ainsi remarqué que de nombreux professionnels se réclamant du brand content faisaient souvent en réalité (sans le savoir) ce qu’outre-atlantique on qualifierait de content marketing. A l’inverse, d’autres, étant à l’origine de la création de vraies campagnes de brand content, assimilaient (volontairement ou non) l’un à l’autre comme, s’il n’existait aucune différence entre content marketing et brand content.

Cette assimilation des deux notions n’est pourtant pas anodine et quelle qu’en soit sa cause,

Les travaux et analyses préalables à l’établissement de notre livre blanc sur les 50 influenceurs français du content marketing ont permis de mettre évidence l’existence en France, d’un amalgame (parfois volontaire, parfois involontaire) entre les notions de brand content et de content marketing. Nous avons ainsi remarqué que de nombreux professionnels se réclamant du brand content faisaient souvent en réalité (sans le savoir) ce qu’outre-atlantique on qualifierait de content marketing. A l’inverse, d’autres, étant à l’origine de la création de vraies campagnes de brand content, assimilaient (volontairement ou non) l’un à l’autre comme, s’il n’existait aucune différence entre content marketing et brand content.

Cette assimilation des deux notions n’est pourtant pas anodine et quelle qu’en soit sa cause, cet amalgame ralentit à mon sens, le développement de l’industrie du contenu car elle tend à freiner la démonstration du caractère ROIste du contenu (principal « reproche » fait par les détracteurs du « contenu de marque » associant le contenu à un poste de coût et non à un actif).

Les différences entre le content marketing et le brand content ne sont pas de simples variantes sémantiques, elles sont très concrètes. J’en vois principalement trois.

Différence #1 : Pour qui la marque écrit-elle et pour parler de quoi ? « audience-centric » v/s « marque-centric »

Le postulat fondateur du content marketing, le socle intégral sur lequel il est fondé se résume en quelques mots : user-centric.

La problématique centrale de toute stratégie de content marketing consiste à déterminer à qui allez-vous adresser les contenus que vous produirez et qu’allez-vous dire à cette audience ? C’est dans la façon de répondre à ces questions que réside la première des différences fondamentales entre le content marketing et le brand content. En content marketing, la marque n’est jamais la cible du contenu.

Dans une stratégie de content marketing la priorité est l’audience (déterminée aujourd’hui quasi scientifiquement grâce à la méthode des personas) et prioritairement, ce qui sera dit à cette audience. Ainsi, les contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing ont un objectif prioritaire : répondre aux besoins informationnels qu’une audience définie se pose sur un domaine précis (souvent l’axe principal en B2B) ou divertir son audience par des contenus sans lien aucun avec la marque (majoritairement en B2C). Mais dans les deux cas, la ligne directrice est claire : la marque ne parle jamais d’elle.

Ce principe structurant du content marketing est en effet la résultante d’un nouveau postulat marketing imposé par la mutation du consommateur d’hier en véritable consommateur 3.0 : le consommateur se fiche de la marque, des ses produits, des ses scoops – il attend désormais d’une marque qu’elle lui parle de lui, qu’elle l’informe utilement sur les solutions à ses problèmes, qu’elle lui fasse profiter de son expérience acquise au sein de son industrie. Ainsi, lorsqu’une marque établi sa stratégie de content marketing elle commence prioritairement par déterminer les centres d’intérêts de cette audience. Que lit-elle, quels sont ses centres d’intérêts, va t-elle chercher ses informations ? Autrement dit, elle fonde sa stratégie de contenu autour de ce que les marketeurs américains appellent les « pains points » de son audience cible pour ensuite, concevoir puis créer un contenu qui réponde à ces questions.

• Scoopit va ainsi produire des contenus destinés à aider son audience de marketeur en quête de ROI, à générer du ROI avec leurs contenus. Comme l’indique ainsi Guillaume de Cugis dans un récent entretien, le produit Scoopit et les contenus Scoopit ont un objectif commun : aider les marketeurs à générer du contenu ROI.
• Meetic va produire des contenus destinés à divertir son audience et à développer l’empowerment des célibataires – au même titre que le « produit » meetic permet la rencontre amoureuse.

Alors certes, tant dans le content marketing que le brand content, il est bien question d’un contenu produit par la marque, donc d’un contenu de marque. En ce sens oui, l’assimilation d’une notion à l’autre se comprend : un contenu produit et distribué par la marque.

Mais en pratique, il est trop souvent pris prétexte de cette appellation commune pour mélanger allègrement les cas concrets de contenus de marques ou la marque ne parle que d’elle et ceux ou les contenus s’adressent prioritairement à l’audience en répondant aux problèmes qu’elle rencontre, en frappant tout d’équivalence et en l’empaquetant dans l’expression « brand content ».

Le (vrai) brand content place la marque au centre de tout son édifice. Les contenus produits dans le cadre d’une campagne de brand content – si esthétiques et divertissants soient-ils  – ont

d’abord et avant tout vocation à parler de la marque, de ses valeurs, de son histoire, de ses innovations. La marque part ainsi du postulat que ce qui lui arrive, sa « personne », est suffisamment intéressant(e) pour séduire puis intéresser une audience et créer un lien émotionnel avec elle. Ce qui, dans le cas de certaines marques – notamment les marques de luxe ayant un réel patrimoine historique et culturel – est certainement vrai (référence faite ici à l’idée de brand culture développée par Daniel Bo).

Mais cette nature très « auto-centrée » de contenu produit par une marque est-elle réellement celle qu’il convient de recommander à la grande majorité des entreprises qui aurait économiquement bien besoin d’une stratégie de contenu à laquelle serait assignée des objectifs directs génération de leads, voire de revenus ? Pense t-on réellement pouvoir capter l’intérêt de son audience (et par là même, ses datas…) avec des contenus continuant à placer la marque en « héros » et à reléguer, de fait, le consommateur en « fan » au lieu de le placer en « ROI » (sans mauvais jeux de mots…).

Même s’ils s’en défendent en théorie, les experts français du brand content érigent souvent en exemple réussis de brand content des contenus de marques, produits par les marques – certes – mais qui ne parlent en fin de compte que de la marque … et qui, dans les faits, sont en réalité des publicités « plus intelligentes » (expression que j’emprunte à Guillaume de Cugis) car elles ont (effectivement) intelligemment pris en compte l’importance croissante du contenu dans le digital et les ont conçu en y distillant une belle dose de storytelling – donnant ainsi le sentiment, de raconter une belle histoire intéressante, et non plus seulement de vendre un produit, mais une histoire autour de laquelle elle tient le premier rôle.

Ce n’est pas de ce type de contenu dont il est question en content marketing. Le contenu dont il est question est ainsi un contenu qui fait vendre car il permet aux marques de construire une relation longue durée avec leur cible (donc de construire une audience) mais toujours grâce à un contenu qui n’a rien à voir avec la marque elle-même.

Ce qui amène à évoquer la seconde différence entre le content marketing et le brand content : le facteur « temps ».

Différence #2 : Marathon content marketing ou sprint brand content ? Stratégie longue durée v/s campagne « one shot »

Par nature une stratégie de content marketing s’inscrit dans la durée. L’un de ses éléments constitutifs est la récurrence dans la création et la diffusion des ses contenus. Comme le disent les marketeurs américains il s’agit d’un « ongoing process », un processus récurrent de production et de diffusion d’un contenu à forte valeur ajoutée ayant pour finalité un objectif prioritaire : la construction d’une audience.

La construction d’une audience est ainsi l’un des fils conducteurs de toute stratégie de content marketing donnant tout son sens à l’expression « contenu de marque » et au postulat en vertu duquel les marques doivent devenir des médias. Ce postulat devant ici être entendu comme l’obligation pour les marques désireuses d’exister on line, de construire leur propre audience. Le content marketing est ainsi l’incarnation du owned media. Il permet à n’importe quelle marque de devenir (et donc de détenir) son propre média. Cette expression owned media incarne ainsi à la perfection l’une des principales vertus d’internet à l’origine de la révolution marketing que l’on sait : la possibilité désormais pour les marques, de s’affranchir des médias traditionnels pour évoquer leur produit et/ou leurs services et communiquer sur leur existence – et désormais de le faire elle-même.

A la condition toutefois qu’elles n’utilisent pas finalement cette merveilleuse opportunité de devenir leur propre média, pour continuer à faire ce qu’elle faisait lorsque, quelques années auparavant (avant l’ère du « content is king ») elles louaient l’espace dans les médias des autres, pour parler d’elle, de ses produits ou services, car il s’agissait alors de la seule opportunité qu’elle avaient pour le faire.

Une deuxième différence de fond avec le brand content : les opérations de brand content sont souvent « one shot » (que certaines d’entre elles aient rencontré un succès évident par leur qualité n’enlève rien au fait qu’il s’agissait bien de campagne plutôt « court-termistes ») ; à l’inverse, les contenus produits par la marque dans le cadre d’une stratégie de content marketing s’intègrent dans une vraie stratégie éditoriale immanquablement inscrite dans la durée donc nécessairement structurée par un calendrier éditorial ajustable mensuellement. Un véritable processus de création de contenus réguliers, par toutes personnes à même de produire des contenus avec un but ultime : la construction d’une audience autonome.

Est-ce d’ailleurs encore un hasard de vocabulaire si l’on évoque volontiers, notamment au sein des médias, obligés pour la survie de leurs modèles économiques à leur transformation en agence de création de contenus, des « campagnes de brand content » et non des « stratégies de content marketing » ?

Différence #3 : Content marketing et brand content : quelle place de la technologie et de la data ?

Une troisième différence de fond entre le content marketing et le brand content réside à mon sens dans leurs finalités et dans la place occupée par la technologie pour satisfaire à l’objectif recherché.

L’objectif clair et affiché de n’importe quelle stratégie de content marketing est ultimement d’ordre monétaire et a minima, statistique. Générer du lead grâce à son contenu est la promesse du content marketing, le fameux contenu ROIste. Que cet objectif de génération de leads soit peu voire parfois pas du tout atteint est naturellement sans incidence sur la réalité et le caractère certain de cet objectif. Si vous déployez une campagne de télémarketing et qu’elle ne fonctionne pas, vous n’allez pas pour autant en déduire que l’ensemble du business du télémarketing est à jeter aux orties ? Vous allez simplement tâcher d’analyser ce qui, dans la façon dont vous avez conçu votre campagne de télémarketing, doit être amélioré, amendé, supprimé, etc.

L’objectif assigné à toute stratégie de content marketing est donc toujours, ultimement, une voie frayée – parfois très rapidement parfois au terme d’un parcours d’achat plus long, la fameuse « buyer’s journey » – vers la réalisation de chiffres d’affaires, et son « stade intermédiaire », la génération de leads.

Cela ne signifie bien sûr pas qu’il faille attendre du contenu produit qu’il se transforme illico presto en monnaie sonnante et trébuchante. Bien sur que non. En 2016, évoquer la possibilité de générer du chiffres d’affaires sur internet c’est d’abord et avant tout évoquer la nécessité de collecter des données les plus qualifiées possibles sur l’utilisateur pour mieux passer du virtuel et au réel puis ultimement, transformer le lead en vente.

La problématique sous-jacente à toute démarche de content marketing pourrait ainsi se résumer en une seule question : « qu’allons-nous donner au consommateur en échange de ses données » ?

La réponse la plus naturelle à cette question est bien sur : du contenu. Du contenu qui réponde à ses questions, aux problèmes qu’il rencontre.

Or cette collecte de « datas » est naturellement impossible sans un très massif recours aux technologies marketing (d’ailleurs en croissance exponentielle depuis quelques années pour ces mêmes raisons). La technologie occupe ainsi une place prépondérante dans la pratique du content marketing notamment car elle permet d’optimiser certaines tâches préalables à la réalisation de l’objectif final d’acquisition de leads grâce à l’automatisation de bon nombre d’entre elles. Le fameux « marketing automation ».

Si bien sûr, la technique ne peut rien (et je le pense, ne pourra jamais rien) pour la dimension créatrice du content marketing (conception de la stratégie de contenu, production des contenus eux-mêmes et storytelling) elle est en revanche indispensable à l’accomplissement des autres cycles constitutifs d’une stratégie de content marketing : curation, établissement des personas, calendrier éditorial, distribution sur les réseaux sociaux, lead nurturing, email marketing, collecte et analyse de datas – notamment.

Les objectifs assignés aux campagnes de brand content s’ils se voient évidemment toujours affectés de KPI’s précis, sont toutefois très fortement associés à des métrics beaucoup plus associés à la notoriété de la marque, et l’engagement ponctuel de la communauté autour d’une campagne donnée (croissance du nombre de likes, tweets, retweets, views, notamment). Quant à l’usage de la technologie dans la réalisation des campagnes de brand content, il est très souvent associé à la création du contenu lui-même (souvent de superbes vidéos) et à la mesure des métrics directement associés à la visualisation de ces contenus et à l’engagement – sur un laps de temps donné – qu’il a pu suscité. Les objectifs initialement assignés à une campagne de brand content n’étant pas directement « commerciaux », les technologies utilisées n’ont de fait pas cette mission à remplir et ne sont pas utilisées dans les mêmes proportions qu’en matière de content marketing.

Différence sémantique entre les deux notions, oui. Mais à laquelle il convient aussi logiquement d’associer une différence d’objectifs – et donc de résultat : faites du brand content si vous souhaitez améliorer l’engagement à votre marque et développer votre notoriété. Faites du content marketing si vous souhaitez générer des leads et utiliser le digital pour vous constituer un panel qualifié de prospects et ultimement, des clients évangélisateurs de vos produits et/ou services.

Pour conclure…

J’ai parfaitement conscience que mon analyse n’emportera probablement pas l’adhésion de l’ensemble de la profession du « brand content ». Comme me l’a d’ailleurs fait récemment remarqué l’un de ses plus éminents ambassadeurs, le terme content marketing est encore très peu requêté sur le net français.

Pour autant, je reste penser qu’à l’instar des Etats-unis, cette tendance s’inversera en France bientôt…

Avant de devenir une passionnée de content marketing j’étais juriste et il m’en est resté un enseignement : la nécessité d’une précision dans le choix et l’utilisation des mots pour qualifier une situation, une tendance … ou une industrie. Choisir un mot plutôt qu’un autre est toujours empreint d’une signification particulière et chargé d’un historique spécifique. Il s’agit là d’un improbable point commun entre le droit et le Search : pour le législateur comme pour Google, un mot est un mot (chacun de nous à qui il est déjà arrivé d’omettre ne serait-ce qu’un « s » dans une requête Google se souviendra je pense, des différences souvent étonnantes des résultats de recherche).

Non, on ne peut pas assimiler le content marketing et le brand content. Il n’est naturellement pas question de dire que l’un est mieux que l’autre.

En revanche, il faudra bien à un moment ou à un autre, que les professionnels du contenu (entendus au sens large) optent pour celle de ces deux expressions qualifiant le mieux leur métier ; et/ou qualifiant le mieux l’usage qu’ils entendent faire du contenu « de marque » produit : concevoir des « publicités 3.0 » à des fins de communication ; ou construire leur audience à des fins business et marketing.