Andy Crestodina, fondateur d’Orbit Media, une agence de marketing digital de premier plan à Chicago (IL) et speaker régulièrement plébiscité au Content Marketing World, a entrepris de publier chaque année depuis 2014 une étude statistique sur le blogging. Certains de ces chiffres sont édifiants. A tout le moins ils démontrent que le « marché du blogging » (si tant est que l’on puisse l’appeler comme ça) est en perpétuelle évolution, pour ne pas dire mutation – donc en tous cas bien loin d’être « mort » comme on peut le lire parfois bizarrement. Le blog professionnel étant un des piliers d’une stratégie de content marketing, partager et commenter les résultats de cette étude était nécessaire. Les enseignements à en tirer sont nombreux et certains un peu troublant.

Sommaire

• #1 Quels changements dans la façon de bloguer ?
• #2 Quelle fréquence de publication des blogueurs ?
• #3 Quand et où les blogueurs bloguent-ils ?
• #4 Quelle est la longueur moyenne d’un post de blog ?
• #5 Posts de blogs plus longs = meilleur ROI
• #6 Que contient un post de blog ?
• #7 Quid du Guest-blogging ?
• #8 Les blogueurs rafraichissent-ils leurs posts de blog ?
• #9 Comment les posts de blog sont-ils distribués ?
• #10 A quelle fréquence les blogueurs vérifient leur analytics ?
• #11 Est-ce que bloguer génère du business ?

Andy Crestodina, fondateur d’Orbit Media, une agence de marketing digital de premier plan à Chicago (IL) et speaker régulièrement plébiscité au Content Marketing World, a entrepris de publier chaque année depuis 2014 une étude statistique sur le blogging. Certains de ces chiffres sont édifiants. A tout le moins ils démontrent que le « marché du blogging » (si tant est que l’on puisse l’appeler comme ça) est en perpétuelle évolution, pour ne pas dire mutation – donc en tous cas bien loin d’être « mort » comme on peut le lire parfois bizarrement. Le blog professionnel étant un des piliers d’une stratégie de content marketing, partager et commenter les résultats de cette étude était nécessaire. Les enseignements à en tirer sont nombreux et certains un peu troublant. Voici donc pour un résumé (en français ;).

#1 Quels changements dans la façon de bloguer ?

• Combien de temps pour créer un post de blog ? Il nous fallait en moyenne 2,5 heures en 2014, il nous faut aujourd’hui près d’une heure de plus (3h20 exactement). Le web étant devenu obèse, tout semble avoir déjà été écrit sur à peu près tous les sujets donc créer un contenu qui apporte vraiment de la valeur ajoutée devient de plus en plus difficile.
• Combien de temps pour rédiger un post de blog standard ? Les blogueurs passent en moyenne 39% plus de temps sur un post de blog qu’il y a 3 ans. Moins de 5% d’entre eux réussissent à rédiger un post de blog en moins d’une heure alors qu’ils étaient plus de 15% en 2014. Plus de la moitié des blogueurs consacrant plus de 6 heures à la rédaction d’un post de blog constatent de meilleurs résultats lorsqu’ils consacrent plus de temps à sa création.

La qualité d’un contenu est essentielle. Le web (et son audience) n’ont pas besoin de plus de contenus, ils ont besoin de plus de contenu pertinents, de contenus apportant de la valeur à une audience cible déterminée.

#2 Quelle fréquence de publication des blogueurs ?

Cela va de plusieurs fois par semaine à plusieurs fois par mois. L’une des conséquences logiques de l’augmentation du temps nécessaire à la création d’un post de blog est la diminution du nombre de publications. Augmenter la qualité d’un contenu impacte nécessairement le nombre de contenu créé… L’étude montre que de plus en plus de marques augmentent leur fréquence de publication mais les blogueurs de moins en moins.

• 15,6% des blogueurs écrivent à intervalles irréguliers
• 22,7% écrivent plusieurs fois par mois
• 21,9% écrivent de manière hebdomadaire
• 18% écrivent 2 à 6 fois par semaine
• 2,6% écrivent chaque jour
• 4,9% écrivent moins d’une fois par mois
• et seulement 1,3% écrivent plus d’une fois par jour.

Sur 3 ans, la fréquence de publication du blogueur est en nette diminution : quand en 2014, ils bloguaient entre 2 et 6 fois par semaines, ils confient aujourd’hui ne pouvoir bloguer « que » plusieurs fois par mois. Pour autant une constante : ceux qui publient fréquemment sont unanimes pour dire qu’ils obtiennent de bien meilleurs résultats. Plus la fréquence de publication est importante plus les retours sur investissements sont positifs. La courbe est très nette et sans discontinuité : ceux qui publient moins d’une fois par mois déclarent 13,4% de bons résultats contre 66,7% pour ceux qui publient plusieurs fois par jour.

#3 Quand et où les blogueurs bloguent-ils ?

Le bloguing est mobile, c’est bien tout son attrait : vous pouvez le faire n’importe où (au bureau, chez vous, dans un coffeeshop, un espace de coworking ou à tout autre endroit – 4 blogueurs sur 5 déclarent ainsi bloguer de chez eux) et n’importe quand. En moyenne, plus de 60% des blogueurs bloguent pendant leur journée de travail. 28,3% d’entre eux le font très tôt le matin et 34,6% tard le soir. Plus d’un tiers bloguent le week-end.

#4 Quelle est la longueur moyenne d’un post de blog ?

Aucun des blogueurs interrogés ne s’entendent pour dire qu’il existe une longueur idéale de post de blog. En revanche, ils renseignent sur la longueur moyenne des posts créés : 49,5% rédigent des posts contenant entre 500 et 1.000 mots et 35,7%, entre 1.000 et 2.000 mots. La longueur moyenne d’un post de blog est de 1.142 mots, soit 41% de mots de plus qu’il y’a 3 ans …

Sur les 3 dernières années une tendance majeure : la longueur des posts de blog augmente substantiellement : quand en 2014 ils étaient près de 25% à rédiger des posts de moins de 500 mots ils ne sont plus aujourd’hui que 8%. A l’inverse, ils étaient moins de 3% à rédiger des posts de moins de 2.000 mots tandis qu’ils sont aujourd’hui près de 10% à le faire.

#5 Posts de blogs plus longs = meilleur ROI

Un chiffre étonnant et qui sera sans doute critiqué par ceux des blogueurs qui s’évertuent à bloguer chaque jour (donc écrivent nécessairement des posts plus courts) : les posts de blog de plus de 2.000 mots génèrent 56,3% plus de bons résultats. Ce chiffre ne signifie pas que les posts de blog plus long ont toujours de meilleurs résultats. Cela veut juste dire que plus le temps investi à créer un contenu est important, meilleurs sont en général, les retours sur investissements. Assez logique : plus vous consacrez du temps à apporter une réelle valeur ajoutée informationnelle à votre audience, plus elle vous le rend… Ainsi, si la longueur d’un post de blog n’est pas automatiquement synonyme de qualité, elle révèle en revanche toujours un travail approfondi et une volonté du blogueur d’apporter une réponse complète, étayée et la plus exhaustive possible à son audience. Ce que nécessairement l’audience apprécie.

#6 Que contient un post de blog ?

Une des parties la plus intéressante de l’étude : celle démontrant la tendance croissante d’insertion de visuel (images majoritairement, mais aussi vidéo, fichier audio et liste diverses) au sein des posts de blogs.

• Plus de 60% des blogueurs insèrent des visuels dans leur contenu et près d’un tier en insère plusieurs
• Si la vidéo cartonne sur les réseaux sociaux, elle n’est pas encore très utilisée dans des contenus écrits – ce qui ne veut pas dire qu’un post de blog qui contiendrait des vidéos ne marcherait pas puisque justement, ceux qui en contiennent marchent mieux que ceux qui ne contiennent que des visuels
• Les listes cartonnent : près de 50% d’entre eux y recourent.
• Plus il y’a de visuels, plus le ROI est positif
• En terme de format de contenu joints à un post de blog le grand gagnant est … le fichier audio. Les contenus proposant un fichier audio en plus d’un texte écrit génèrent le plus de résultats positifs.

#7 Quid du Guest-blogging ?

Plus d’un tiers des blogueurs n’y recourent pas. Chiffre plutôt sans surprise si l’on considère qu’un blog est par nature très personnel, incarné par le blogueur – point. 56% d’entre eux déclarent tout de même recourir au guest-bloging de temps en temps.

#8 Les blogueurs rafraichissent-ils leurs posts de blog ?

Oui, plus de la moitié le font. A l’usage ils ont constaté qu’il était d’une part plus simple de réécrire un post de blog que d’en créer un from scratch ; d’autre part, ils constatent de meilleurs résultats sur un post de blog retravaillé que sur les autres. 74% d’entre eux sont ainsi plus susceptibles de générer de meilleurs résultats.

#9 Comment les posts de blog sont-ils distribués ?

Créer du bon contenu est un préalable indispensable – mais plus suffisant pour générer du trafic. Il est ainsi presqu’une lapalissade de souligner que 96% des blogueurs recourent aux médias sociaux pour promouvoir leurs posts. Parmi les autres « techniques » les plus utilisées :

• Le SEO (64,1%) – personnellement je trouve bizarre de qualifier le SEO de tactique tant je le considère comme faisant partie intégrante de la création du post de blog lui-même mais c’est ainsi que la question fut posée.
• L’email marketing (58,2%) – à l’inverse on peut considérer surprenant que 42% des blogueurs ne considèrent pas l’email marketing comme une technique efficace.
• La collaboration avec les influenceurs (25,4%).
• Les techniques payantes de promotion de contenu (sponsoring) (20,6%).

La grande surprise de cette partie du sondage est clairement l’essor fulgurant, par rapport à 2014, du recours à des modes payant de distribution – un usage multiplié par 5. Il semble ainsi que payer quelques dollars à Facebook pour promouvoir son contenu soit de plus en plus utilisé par les blogueurs.

Autre constat intéressant : ce ne sont pas les techniques de promotion des contenus les plus utilisées qui génèrent les meilleurs résultats. Par exemple, la collaboration avec les influenceurs n’est que la 4^ème technique de promotion utilisée par les blogueurs mais ils sont pourtant plus de la moitié à dire qu’elle génère les meilleurs résultats. Preuve s’il en était, que collaborer avec des influenceurs qui ont déjà construits leur audience (en l’occurrence une audience qui vous intéresse) est un des moyens les plus rapides et efficaces de la toucher.

Quant aux techniques de promotion payantes des contenus créés, elles semblent ravir l’ensemble des blogueurs : seuls 3% d’entre eux déclarent avoir été déçus par les résultats obtenus. Ce succès est sans doute du aux reportings et statistiques délivrées par le réseau social lorsque vous sponsorisez un contenu. Le point inquiétant … il semble qu’à ce rythme là d’ici 4 ans, tous les blogueurs devront payer pour générer du trafic :(.

#10 A quelle fréquence les blogueurs vérifient leur analytics ?

Le chiffre wow !! 42% des blogueurs n’utilisent pas analytics ou ne le font que très occasionnellement et 1 blogueur sur 20 déclare ne même pas avoir de compte analytics … Une question découle logiquement de ce constats : si le blogueur ne consulte pas son analytics, comment pouvez-vous savoir si vous obtenez de bons résultats ? D’ailleurs sans surprise, l’étude met en évidence que ceux qui mesurent leurs résultats en obtiennent de meilleurs !

#11 Est-ce que bloguer génère du business ?

Le meilleur pour la fin… le blog étant le moyen le plus simple de démarrer en content marketing, il fallait savoir si oui ou non, bloguer générait des résultats. La bonne nouvelle c’est que OUI (envie de dire … ça on le savait quand même mais disons que ce qui va sans dire va parfois mieux en le réécrivant !). Nous blogueurs, passons plus de temps à créer du contenu de meilleur qualité et dépensons plus d’argent pour les promouvoir – mais ça paye ! Près de 80% d’entre nous le disent en tous cas …

Méthodologie : le sondage a été réalisé en septembre dernier auprès de 1377 blogueurs américains (honte sur moi d’avoir été sollicitée pour répondre et de ne pas pu le faire dans les délais …:/) et publié en octobre dernier. Joe Pulizzi, Ann Hadley, Heidi Cohen et Lee Odden ont contribué à l’interprétation des résultats. L’étude était construite autour de plusieurs axes : quels changements dans la façon de bloguer, quelles tendances sur le contenu des blogs et quelles techniques de promotion et de mesure de la performance des articles de blog.